PwC, Z Generation e Millennial spingono il settore della circular fashion

Dall’osservatorio PwC Italia sul rapporto tra moda circolare e nuove generazioni sono emersi dati rilevanti che confermano l’interesse dei giovani per la sostenibilità.  

Il mese scorso si è svolto il 7° osservatorio PwC dedicato al rapporto della moda circolare sulle nuove generazioni, condotto in collaborazione con Sustainability Lab e SDA Bocconi – Enel X. L’ufficio studi di PwC Italia ha esaminato le risposte di 2961 intervistati tra maggio e settembre di quest’anno (55% donne, 43,4% uomini e 1,6% astenuti). Il 55% dei rispondenti appartiene alla Z Generation (1995-2010), seguiti da Millennial (1980-1994) e Boomer (nati prime del 1979).

È emerso che le azioni intraprese dalle aziende nei vari ambiti ESG (Environmental, Social & Governance) influenzano in maniera diversa i consumatori al momento dell’acquisto. Azioni in ambiti sociali e di governance, come l’impegno per i diritti umani e la diversità o la trasparenza nelle pratiche commerciali, sono più influenti rispetto a quelle ambientali quando si tratta di decisioni di acquisto. I giovani sono particolarmente attenti alle preoccupazioni ESG, Millennial e Gen Z sono più propensi a orientare i propri acquisti rispetto ai comportamenti delle aziende. Cambiano anche le abitudini d’acquisto: code più lunghe negli store, i tempi di consegna più lunghi per gli ordini provenienti dai negozi online e l’indisponibilità dei prodotti fanno sì che i consumatori degli e-commerce si trovino ad affrontare problemi simili in ogni canale di acquisto, ha commentato Erika Andreetta, partner PwC responsabile dei servizi di consulenza in ambito Retail & Consumer Goods. Cresce tra i giovani la paura per il futuro dell’ambiente: il 68,6% delle New Generation (60,8% Millennial vs 72,7% Gen Z) è preoccupato circa il futuro dell’ambiente. Il 67,7% (58,4% Millennial vs 72,7% Gen Z) crede che le aziende possano fare molto per migliorare l’ecosistema.

Un esempio in questo senso è stato per anni Patagonia, il marchio statunitense baluardo della moda sostenibile valutato circa 3 miliardi di dollari. Il brand è arrivato al successo anche grazie al suo impegno verso i temi legati alla salvaguardia del pianeta. Questo impegno coinvolge in modo trasversale i dipendenti, i fornitori e i clienti di Patagonia. L’azienda non solo sostiene le organizzazioni impegnate nella lotta per la difesa dell’ambiente, ma realizza campagne di sensibilizzazione e organizza iniziative per chi ama gli sport all’aria aperta. La famiglia ha da poco ceduto il marchio a un’azienda no profit con l’obiettivo di garantire che tutti i profitti, che ammontano a circa 100 milioni di dollari l’anno, siano riutilizzati per combattere il cambiamento climatico.

Per i più giovani sostenibilità e rapporto qualità prezzo sono i principali driver di acquisto. Il 34% delle new Generation sceglie principalmente in funzione del rapporto qualità/prezzo. Benessere e sostenibilità influenzano il comportamento d’acquisto di circa 7 consumatori su 10, in maniera paritaria tra maschi e femmine. È il motivo per cui tanti marchi e rivenditori, anche di fast fashion, cominciano a utilizzaremateriali sostenibili o a segnalare tramite «etichettatura» i prodotti sostenibili presenti all’interno dei loro shop, come dimostrano i casi di Zalando, Berska, Nike, Pompea e molti altri. Il 57,3% dei rispondenti sceglie marchi rispettori dell’ambiebte e socialmente responsabili, il 39,1% sarebbe anche disposto a pagare il 20% in più per un prodotto fashion con un basso impatto etico e sociale. I brand recepiscono l’esigenza di accogliere le tematiche delle sostenibilità, nel segmento lusso Stella McCartney lancia una collezione sostenibile realizzata insieme a tre giovani artisti: si chiama ‘Stella Shared 3.0”’. La collection ha il compito di raccontare i valori e l’estetica del marchio attraverso il linguaggio della nuova generazione. Non stupisce quindi che utilizzi solo materiali sostenibili come «Fur free Fur vegana» e «Econyl». Dall’osservatorio emerge però che i consumatori hanno poca fiducia nella trasparenza delle informazioni dei brand, per 6 consumatori su 10 delle new generation (nel 2021 erano 7 su 10) le aziende comunicano in modo poco trasparente le informazioni sul prodotto. Senza una definizione universalmente condivisa di sostenibilità con certificazioni ed etichette trasparenti, complete, accurate e facilmente leggibili, i marchi rischiano di cadere nel greenwashing. Una buona iniziativa in questa direzione è il Fashion Transparency Index 2022 in cui 250 marchi (con fatturato > ai 400 milionid i dollari), sono stati analizzati sulla base di risultati per 246 parametri tra cui l’impatto sull’ambiente, i processi legati alla filiera produttiva, lo smaltimento dei rifiuti, oltre ai diritti umani, come le condizioni di lavoro e la parità di genere. Tra i campioni di trasparenza spiccano Ovs (78%), H&M (66%) e il gruppo The North Face e Timberland (66%).

L’attenzione alla sostenibilità diventa tanto un’opportunità per le aziende quanto un rischio, con specifico riguardo alla tematica del greenwashing. L’ 85,7% delle New Generation (86,2% Millennial vs 85,3% Z Gen; 77,5% Boomer) non comprerebbe più un prodotto o un marchio green che inganna i clienti con parole o frasi promuovendone le caratteristiche ambientali. Adidas nel 2021 è stata costretta a ritirare una pubblicità del marchio Stan Smith dal mercato francese perché il claim “100% iconiche, 50% riciclate” è stato ritenuto ingannevole dalle autorità, così come l’etichettat “end plastic waste”.

Questi casi evidenziano uno dei principali problemi della sostenibilità della moda: la facile ambiguità e vaghezza. I marchi dovrebbero riconsiderare il marketing e la comunicazione tenendo presente tale complessità e anche la futura possibile conformità normativa e utilizzarla come meccanismo per guidare la propria strategia di sostenibilità. Per poter cambiare la loro opinione circa la sostenibilità di un brand le New Generation guardano più all’impegno concreto in iniziative per la sostenibilità (55,5% Millennial,48,7% Z Gen) e alle certificazioni/monitoraggio di parti terze (23,8% M, 26,9% Z) che all’opinione di persone di fiducia (16,5% M, 20,2% Z).

Le new Generation sono sempre più attente all’acquisto di prodotti di seconda mano, ma le motivazioni sono economiche oltre che ecologiche e cambiano per genere e per età. Le New Generation sono spinte all’acquisto di prodotti di second-hand dal risparmio (58% Z Generation vs 51% Millennial) e dall’attenzione alla sostenibilità (35% Z vs 25% M) più dei Boomers (rispettivamente il 43% e 16% Boomers). La lotta agli sprechi spinge all’acquisto i consumatori di ogni età e genere. Le donne nell’acquisto di second-hand sono guidate dal risparmio (50% vs 35% uomini) e dall’attenzione alla sostenibilità (33% vs 14% uomini) più degli uomini. Infine: quali sono i social che influenzano maggiormente gli acquisti? Instagram si conferma il primo fattore di influenza d’acquisto per l’80% delle New Generation; Facebook influenza la scelte d’acquisto dei Boomers 15 volte in più rispetto a quelle dei Gen Z.

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