Creatività cercasi. Da Uniqlo a Under Armour fino a H&M, i player della moda ‘di massa’ sembrano volgere lo sguardo all’alto di gamma nell’approccio alla propria guida creativa, tradizionalmente gestita dietro le quinte da un team stilistico in house. Ma recentemente alcuni dei nomi del fast fashion e dello sportswear hanno deciso di affidare, almeno parzialmente, la propria impronta creativa a nomi noti del fashion system, scelti come guest designer o consulenti creativi.
L’ultimo caso è quello di H&M: il colosso svedese della moda a basso costo ha appena arruolato lo stilista americano Heron Preston come advisor per le linee di abbigliamento maschile. Il designer, inoltre, contribuirà all’offerta targata H&M con le proprie collezioni stagionali realizzate ad hoc per il rivenditore di Stoccolma, che verranno lanciate il prossimo anno.
L’azienda ha definito la sinergia appena avviata come una “partnership a lungo termine” che vedrà Preston, già noto sulla scena stilistica newyorkese (vicino a Virgil Abloh e collaboratore di Kanye West), affiancare il gigante del fast fashion nell’ideazione della propria proposta menswear.
H&M non è certo nuova alle collaborazioni d’autore: si pensi a Giambattista Valli, Kenzo o Versace che, tra le tante, si sono avvicendate negli anni. Ultima, quella con Mugler, è andata subito sold out. La collezione però ha rappresentato un’eccezione in termini di produzione ed entusiasmo rispetto alle consuete proposte in store. In questo senso, con il reclutamento di Preston, H&M decide di invertire la rotta e scommettere, anziché sull’hype passeggero, su una presenza più costante, che aumenti l’attrattiva della propria offerta nel lungo periodo, ha spiegato l’azienda, come riporta Business of Fashion.
Simile la strategia, ormai consolidata, di Uniqlo, che da tempo attinge dai contributi creativi di designer che collaborano più a lungo nel tempo. Già nel 2016 la catena nipponica aveva scelto Christophe Lemaire come direttore artistico interno, lanciando così la linea ‘Uniqlo U’ di capi essenziali pensati per la quotidianità, che sono diventati rapidamente dei cult e hanno contributo alla popolarità della label di Fast Retailing tra i consumatori.
E la strategia prosegue: l’ultimo tassello è rappresentato da Clare Waight Keller, direttrice creativa di Givenchy fino al 2020, a cui farà capo la nuova linea femminile ‘Uniqlo : C’, in vendita a partire dal 15 settembre. Tra le ultime partnership continuative di casa Uniqlo, quelle con Jw Anderson e Ines de la Fressange.
Intanto, anche il mondo dello sportswear cerca l’estro creativo dei designer. Under Armour, marchio statunitense di abbigliamento e attrezzatura sportiva, ha appena scelto John Varvatos come chief designer officer, a partire da lunedì 11 settembre. Già consulente per il marchio dalla scorsa primavera, Varvatos entrerà ufficialmente a far parte del team per supervisionare il design di tutte le collezioni dell’azienda.
Rappresentativo nel segmento anche il caso Asics, che ha suggellato l’intesa stretta nel 2017 con Kiko Kostadinov, trasformando una capsule di sneakers di successo in una collaborazione a lungo termine, che ora prenderà forma nella linea di abbigliamento ‘Novalis’, al debutto durante la Paris fashion week.