“I numeri parlano da soli. Al momento non stiamo performando come dovremmo”. Nelle parole di Bjørn Gulden, CEO di Adidas, c’è la consapevolezza di chi inquadra il 2023 come anno di transizione, in cui il gruppo tedesco dovrà porre nuove basi strategiche per tornare ad essere un’azienda in crescita e redditizia. “Ci concentreremo sul consumatore, sui nostri atleti, sui nostri partner di vendita al dettaglio e sui nostri dipendenti – ha aggiunto il numero uno di Adidas -. Insieme lavoreremo per creare entusiasmo attorno al brand, migliorare il prodotto, servire meglio la nostra distribuzione e garantire che Adidas sia un posto fantastico e divertente in cui lavorare”.
Stando ai dati preliminari diffusi ieri, Adidas ha registrato una significativa contrazione degli utili nel 2022, anno in cui è stata interrotta la collaborazione con Kanye ‘Ye’ West dopo le polemiche innescate dalle frasi antisemite del rapper americano. I profitti netti sono infatti scesi a 254 milioni di euro, contro gli 1,49 miliardi del 2021. I ricavi sono aumentati del 6% a 22,51 miliardi di euro nel 2022, con un margine operativo lordo del 47,3 per cento. Il numero due dello sportswear mondiale, si legge nella guidance 2023, sta valutando le opzioni future in merito all’utilizzo dei prodotti della linea Yeezy, frutto della collaborazione con l’artista: la mancata vendita degli stock esistenti comporterebbe una riduzione dei ricavi di circa 1,2 miliardi nel 2023.
“Se la società decidesse irrevocabilmente di non riutilizzare nessuno dei prodotti Yeezy in futuro – riporta la nota di Adidas -, ciò comporterebbe la cancellazione dell’inventario Yeezy esistente e ridurrebbe l’utile operativo della società di ulteriori 500 milioni di euro quest’anno”. Inoltre, Adidas prevede costi una tantum fino a 200 milioni di euro nel 2023. “Questi costi – prosegue il player di Herzogenaurach – fanno parte di una revisione strategica che l’azienda sta attualmente conducendo per rilanciare una crescita redditizia a partire dal 2024”.
Secondo la società di servizi finanziari Ubs – per avere un’idea dell’importanza e del successo della partnership con West – “le vendite delle sneakers della collaborazione Adidas-Yeezy erano cresciute del 31% a quasi 1,7 miliardi di dollari nel 2021, rappresentando quasi il 7% delle entrate annuali di Adidas e portando a 191 milioni di dollari le royalties di Yeezy”.
L’azienda stima ora che le vendite, a cambi costanti, scendano “high single digit” nel 2023 mentre l’utile operativo dovrebbe andare a break-even. La perdita operativa del 2023 in questo scenario è stimata a 700 milioni di euro.
“Adidas – ha concluso Gulden – ha tutti gli ingredienti per avere successo: un grande marchio, persone fantastiche, partner di rilievo e un’infrastruttura globale seconda a nessuno. Dobbiamo rimettere insieme i pezzi, ma sono convinto che col tempo torneremo a far splendere Adidas. Ma abbiamo bisogno di un po’ di tempo”. Le dichiarazioni del manager hanno alimentato la preoccupazione del mercato: in mattinata le azioni di Adidas perdevano oltre 10 punti percentuali sui listini di Francoforte.
Negli scorsi giorni a fare notizia è stata l’indiscrezione del Wall Street Journal secondo cui un’altra partnership di Adidas, quella con Ivy Park, linea di abbigliamento athleisure di Beyoncé, avrebbe deluso le aspettative di vendita. Nel 2022 – spiega il quotidiano newyorkese – le vendite della label, in orbita al gruppo tedesco, hanno infatti evidenziato un calo del 50% a 40 milioni di dollari (circa 37 milioni di euro), molto al di sotto dei 250 milioni fissati da Adidas come obiettivo.