Un portfolio brand più solido e coerente, una chiara visione strategica che porta l’Europa ad avere un ruolo centrale. Sono questi due dei punti di forza di Vf Corporation, gruppo americano cui fanno capo Vans, Supreme, The North Face, Timberland e Dickies, che la scorsa settimana ha presentato un nuovo piano quinquennale nel corso del suo Investor Day. “La struttura attuale è più efficace e focalizzata di quanto non fosse anni fa, quando Vf controllava decine di marchi – ha raccontato a Pambianconews Martino Scabbia Guerrini, membro dell’executive leadership team di Vf Corp, presidente Emea and emerging brands -. Negli ultimi cinque anni è stato fatto un intenso lavoro di chiarezza, con una strategia che individua i segmenti in cui vogliamo operare e i consumatori con cui vogliamo dialogare”.
I brand controllati hanno un legame con attività precise, si pensi al mondo skate per Vans o all’outdoor per The North Face, ma sanno tradurre questo heritage in chiave lifestyle o streetwear, raggiungendo le nuove generazioni. “C’è un’innovazione continua, dal design dei prodotti allo storytelling. I brand hanno un know-how importante alle spalle, godono di grande credibilità. Questo è alla base della nostra unicità e del pricing power”, ha aggiunto Scabbia Guerrini. Inoltre, il bilanciamento del portfolio è oggi sempre maggiore, con il gruppo che diventa meno ‘dipendente’ dalla performance della sola Vans.
Nel piano al 2027 presentato la scorsa settimana Vf ha fissato obiettivi di crescita a livello globale, con un aumento annuale dei ricavi mid-to high single digit (quindi dal 5% a 9%) e un margine operativo che dovrebbe raggiungere il 15% nel 2027. Per confermare queste attese, il gruppo quotato a Wall Street punta ad espandersi in ambiti che completino i suoi marchi attuali e andare a intercettare l’interesse dei clienti per individuare nuove opportunità di crescita; a gestire i marchi nelle diverse fasi del loro sviluppo, anche attraverso fusioni e acquisizioni; a connettersi direttamente con i consumatori e operare in modo più efficiente, utilizzando catene di approvvigionamento direct-to-consumer-centric e potenziando il digitale. L’azienda scommette sul contributo positivo dei diversi mercati e canali di vendita. “L’area international (quindi Emea e Asia) rappresenterà – ha spiegato il manager italiano – circa il 50% del fatturato nel 2027, andando quindi a incrementare la loro incidenza rispetto al 40% attuale. L’e-commerce e il direct-to-consumer cresceranno più in fretta di altri canali”.
Nel full year al 31 marzo scorso il Vecchio Continente ha generato quasi 3,3 miliardi di dollari di ricavi, su un totale globale di poco meno di 12 miliardi. “L’Europa ha evidenziato una progressione a doppia cifra negli ultimi anni, che è una performance non comune in un momento particolarmente complesso. Anche nella strategia al 2027 si stima per l’area Emea un incremento dell’8-12%, quindi superiore a quello del business globale”, conferma Scabbia Guerrini. L’Italia oggi vale circa il 15% del business Emea. Ad alimentare la performance della macro-regione è anche l’ampliamento della reach digitale, forte di partnership con specialisti dell’e-commerce come Zalando. “È migliorata anche la nostra capacità di intelligence sui dati dei consumatori, che ha avuto risvolti anche nell’innovazione del retail fisico. In tutti i loro touch-point, spesso grazie a una local-for-local product creation, i nostri brand riescono a essere la miglior versione di se stessi”. Chi indubbiamente non delude le attese è il ‘fenomeno’ Supreme, che dopo le aperture di Milano e Berlino andrà ad aggiungere altre doors europee. Nei prossimi mesi sarà inoltre la volta del primo opening asiatico al di fuori del Giappone, con un taglio del nastro in Cina.
La scorsa settimana, sempre in occasione dell’Investor Day, Vf ha tuttavia annunciato la revisione al ribasso dell’outlook per l’intero anno fiscale 2023, sulla scia di un secondo quarter deludente. Il giro d’affari dovrebbe infatti aumentare tra il 5 e il 6%, contro il +7% ipotizzato in precedenza. A rendere il management più cauto sono ovviamente le incertezze del mercato globale. “Negli ultimi anni abbiamo portato avanti un continuo lavoro di riduzione dei costi – ha concluso Scabbia Guerrini -. Tra le azioni intraprese, anche a fronte delle disruptions lungo la catena di approvvigionamento, c’è la produzione di un numero minore di articoli. Avendo sempre potenziato la componente innovativa e aspirazionale delle collezioni è oggi più facile per noi introdurre alcuni item con prezzi più alti, senza dover procedere ad un adeguamento ‘violento’ dei listini”.
