Come è cambiato e, soprattutto, come cambierà il settore del lusso dopo l’emergenza sanitaria legata al Covid-19? Questi i quesiti centrali del webinar ‘A perspective for the luxury-goods industry during and after coronavirus’ che ha visto la partecipazione del senior partner di McKinsey & Company Antonio Achille, del CEO di Pitti Immagine Raffaello Napoleone e di Carlo Capasa, presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana. L’incontro è stata l’occasione per condividere un report contenente un sondaggio cui hanno risposto oltre mille luxury shoppers provenienti da Stati Uniti e Emea, oltre alla collaborazione di 80 amministratori delegati.
Tra i punti focali emersi, risulta centrale l’importanza dell’e-commerce. I settore del lusso, dal valore di circa 390 miliardi di euro, sarà certamente impattato dall’emergenza sanitaria, ma comparti come accessori, cosmetici e food&wine in maniera meno preoccupante, grazie alla facilità con cui questi beni vengono acquistati online rispetto, ad esempio, al ready to wear e alla gioielleria. Se i contagi verranno contenuti, le vendite globali del lusso potrebbero diminuire di circa 100-110 miliardi di dollari nel 2020 con un ritorno ai valori del 2019 nel 2021. Circa il 40% dei CEO intervistati crede che il settore ridefinirà le regole messe in atto finora. L’80% dei consumatori tornerà nei negozi con estrema attenzione e sono soprattutto i più giovani ad essere propensi a nuovi acquisti.
I clienti prediligeranno quei brand in grado di evidenziale la qualità e propri valori anziché orientarsi verso il ‘bling bling’, una scelta d’acquisto più discreta che terrà anche presente il coinvolgimento di elementi quali la sostenibilità, l’inclusività, la sicurezza e, ancora una volta, l’experience online. Ci sarà inoltre una riscoperta di punti vendita locali, anche di piccole dimensioni.
Per quanto concerne la Cina, Paese che per primo è stato protagonista del contagio e sta uscendo adesso dall’epidemia, saranno i consumatori più giovani a decretare la ripresa economica. Il turismo cinese non tornerà velocemente ai livelli pre-coronavirus: McKinsey stima che il 40% dei consumatori contattati non viaggerà prima dell’autunno 2020. Ad ottobre, in concomitanza con il Nationa Holiday, si aspetta un aumento del 30% di viaggiatori che però privilegerà anzitutto mete domestiche o poco lontane da casa. Il 41% ha meno di 34 anni. I viaggi avranno però poca attinenza con lo shopping, surclassato da affetti familiari, cultura, benessere e avventure.
In Italia gli store wholesale indipendenti andranno a fronteggiare una contrazione della liquidità crescente nei prossimi mesi con picchi del 77 per cento. Negli Stati Uniti, i grandi department store come Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Nordstrom hanno ampiamente anticipato i saldi online sulle collezioni moda fino al 40 per cento.
Durante l’emergenza sanitaria, il 24% dei rispondenti ha approcciato per la prima volta lo shopping online, in media con grande soddisfazione, soprattutto in Italia e Stati Uniti.
Anche lo scenario delle fashion week è notevolmente mutato, come sottolineato da Capasa che ha ricordato la prima Milano digital fashion week in programma dal 14 al 17 luglio. Il manager ha inoltre evidenziato l’importanza delle nuove strutture online dedite ai contatti con i buyer affinché gli acquisti possano procedere speditamente. Facendo riferimento agli annunci fatti nei giorni scorsi da Giorgio Armani, Dries Van Noten e altri influenti protagonisti del sistema, si è affrontato il tema del rallentamento necessario alla filiera per ritrovare maggior aderenza alle stagionalità.
Affrontando il tema delle attuali proteste in atto negli Stati Uniti, è emerso che i brand dovranno essere molto sensibili, impegnandosi a rappresentare non solo i propri prodotti, ma anche valori cui il compratore darà sempre più importanza. In futuro sarà sempre più importante assicurarsi un team internazionale all’interno degli uffici design e marketing, per assicurare una maggiore inclusività.