I marchi sportivi fanno retromarcia dalla moda e tornano alle origini. L’ultimo a comunicare il dietrofront è Asics, colosso giapponese dello sport, che ha reso noto di voler tornare a spingere sul settore performance, in cui è nato, allentando la presa dalle collaborazioni lifestyle, che avevano invece caratterizzato il marchio negli ultimi anni. A renderlo noto è Wwd.
Questo trend ‘di ritorno’ sembra caratterizzare i brand sportivi: solo qualche settimana fa, anche il CEO di Under Armour aveva dichiarato di voler ri-focalizzare le energie sui vestiti per atleti, e non sui look d’impronta fashion.
Asics, che quest’anno festeggerà i 7o anni di attività, alla fine del 2017 aveva stretto un accordo con un dj, Steve Aoki, per attrarre consumatori più giovani, e non necessariamente corridori. L’accordo non è più in essere, e sono invece state firmate intese con runner professioniste come Emma Bates e Allie Kieffer.
La virata strategica è supportata dai dati di bilancio. Nei tre mesi chiusi a novembre, il segmento sportivo ha contribuito fortemente all’andamento del business che ha comunque rallentato soprattutto in America.
Negli ultimi anni, sono stati diversi i marchi dello sport ad allargare le proprie proposte all’athleisure (un termine che si riferisce all’abbigliamento casual destinato ad essere indossato non solo per fare esercizi). Una proposta versatile, dunque, che si presta sia alla palestra sia ai più svariati momenti di tempo libero e addirittura sul lavoro. Per contro, l’opportunità di allargare lo spettro dei consumatori è stata colta anche dai marchi del fashion, le cui collezioni sono virate sempre più verso un concetto di streetstyle e sportswear (si veda, a tal esempio, il grande successo delle sneakers degli ultimi anni). L’unione di questi due componenti ha creato un comparto ‘liquido’, in cui i confini non sono particolarmente delineati e tutti cercano di ritagliare la propria fetta di mercato.
Un mercato che però, a quanto pare, sta generando troppa concorrenza nelle sue parti più sovrapposte. Da qui, l’esigenza dei marchi nati dalle performance di tornare alle performance.
