Da globalizzato a localizzato. L’approccio dei brand sta virando, preferendo a un prodotto globalmente standardizzato una variante non solo ‘su misura’ per il mercato a cui è destinato, ma anche realizzata in loco. Iniziano così a moltiplicarsi i casi in cui i player della moda e del lusso lanciano collezioni prodotte a chilometro zero, così da valorizzare sia l’artigianalità locale sia il mercato stesso a cui è destinato il prodotto finale.
Forse è presto per individuare una vera e propria tendenza, ma negli ultimi mesi sono diversi i casi in questa direzione. L’ultimo, in ordine temporale, è quello di Golden Goose che, in occasione dell’apertura del suo primo flagship store a Tokyo, ha deciso di lanciare sei capsule all’anno realizzate con artigiani locali, così da celebrare l’abilità artigiana giapponese, e da proporla ai clienti della capitale nipponica.
Un progetto affine è quello presentato da Wrangler. Il marchio americano ha appena lanciato la Rooted Collection, una linea che include esclusivamente jeans e t-shirt realizzati in cotone cresciuto, macinato, raccolto e cucito negli Stati Uniti. La collezione denim comprende cinque paia di jeans che prendono il nome dallo Stato di provenienza: Alabama, Georgia, North Carolina, Tennessee e Texas. Il cotone con cui sono realizzati i pantaloni deriva da coltivazioni provenienti da fattorie locali.
Un altro caso è quello di H&M che, a fine maggio, ha lanciato una linea soltanto per Berlino e i suoi abitanti, disponibile esclusivamente negli otto store del retailer svedese nella capitale tedesca. La collezione è prodotta in Europa, quindi, in questo caso, in un raggio geografico un po’ più ampio dei precedenti. Per contro, nasce esattamente sui gusti di Berlino, poiché i capi sono stati disegnati sulla base dei dati collezionati nei mesi precedenti, che sono stati in grado di identificare i nuovi trend in voga nella capitale tedesca. Queste informazioni hanno evidenziato silhouettes e colori, ma anche materiali e pattern particolarmente desiderati dai berlinesi.