Dopo la globalizzazione, l’uniformità universale, l’allineamento social istantaneo e trasversale, spunta un progetto di assimilazione territoriale. Con la prima collezione pensata solo per una città, il mondo del retail mette al centro le comunità ‘locali’, e comincia a produrre (e vendere) capi dedicati ai trend delle singole città. La svolta arriva da H&M che ha lanciato una linea soltanto per Berlino e i suoi abitanti, disponibile esclusivamente negli otto store del retailer svedese nella capitale tedesca. La limited collection è stata sviluppata dal H&M Germania e dall’H&M Group’s Laboratory, il dipartimento dedicato alle innovazioni, il cui obiettivo è esplorare nuovi modelli di business.
I capi della collezione sono stati disegnati sulla base dei dati collezionati nei mesi precedenti, che sono stati in grado di identificare i nuovi trend in voga a Berlino. Queste informazioni hanno evidenziato silhouettes e colori, ma anche materiali e pattern particolarmente desiderati dagli abitanti della città tedesca. La collezione, prodotta in Europa, è composta principalmente da body, trench, pantaloncini da ciclista, gonne, top e tute.
L’esperimento permette così ad H&M di testare la produzione on-demand, in grado di reagire rapidamente ai desideri dei consumatori (la collezione è stata portata in store in sole 3 settimane dal suo sviluppo) e di allineare la quantità dei prodotti alla domanda locale. Inoltre, si tratta di un risparmio per l’azienda, che così facendo evita spese connesse a trasporti, stoccaggi e sovraproduzioni non richieste.
“Con questa collezione mettiamo il consumatore al centro dell’attenzione e creiamo una collezione particolarmente locale e quindi particolarmente rilevante, appositamente adattata ai desideri e alle esigenze delle donne di Berlino”, ha spiegato alla stampa tedesca Heléne Riihonen, business developer dell’H&M Group’s Laboratory.
Negli scorsi mesi, anche Nike aveva dato prova di voler utilizzare i big data per adeguare la propria offerta negli store delle diverse città. Ma selezionando specifici prodotti già esistenti nel proprio listino. H&M, invece, dimostra di voler fare un passo ulteriore, andando a creare ‘da zero’ dei prodotti per aree geografiche diverse. Si attendono, con ogni probabilità, nuovi esperimenti nel campo anche da parte di altri big player.
