LA PAROLA ALLE AZIENDE
PwC delinea le evoluzioni del consumatore high-end: sostenibilità, desiderabilità e accessibilità contano più del costo.
Il lusso non si svende, ma si reinventa. A dirlo è il report ‘Trends in Luxury Fashion 2025’ di PwC che fotografa un mercato del lusso contemporaneo che, dopo un periodo di forte compressione, si confronta ora con nuove abitudini d’acquisto dei clienti.
Dall’indagine condotta sui consumatori delle principali nazioni europee, tra cui Italia e Francia, emerge che il 71% dei consumatori ha acquistato almeno una volta articoli di lusso in boutique multimarca, fisiche o digitali, a conferma non solo del rinnovato interesse nei prodotti di lusso ma anche del potenziale delle realtà multibrand, pur dopo un periodo di crisi e di profonda trasformazione del settore. Infatti, proprio il negozio multimarca è oggi uno dei territori più promettenti per intercettare la trasformazione degli acquisti che richiede per tutte le età un’esperienza integrata omnicanale. I Millennials (79%) e la Gen Z (69%) frequentano store multimarca per scoprire nuovi brand, vivere esperienze più libere dal vincolo del marchio singolo e lasciarsi guidare da curatela e selezione. In questo contesto, l’esclusività si traduce non solo nel prezzo o nella disponibilità limitata, ma nella capacità del retailer di costruire valore culturale attorno al prodotto. In generale, il report sottolinea che per i consumatori del lusso, il negozio fisico resta un punto di riferimento, soprattutto per categorie come gioielli, accessori e abbigliamento formale, con il 53% dei consumatori che alterna store e digitale, mentre la Gen Z mostra una spiccata preferenza per l’ibrido, integrando marketplace, e-commerce monomarca, outlet e second-hand.
Il concetto di lusso però per Gen Z, Millennials, Gen X e Baby Boomers si declina in modo diverso. Tra i più giovani, emerge un forte desiderio di personalizzazione (39% tra la Gen Z), l’attenzione per i brand emergenti (87% dei Millennials) e l’interesse per il second-hand (oltre il 40% della Gen Z). La ricerca PwC evidenzia inoltre come i fattori più influenti nell’acquisto siano oggi l’artigianalità, la qualità del servizio clienti, la sostenibilità ambientale, la produzione made in Italy e, sempre più, la possibilità di personalizzazione. L’atto d’acquisto diventa così un rito, un gesto informato e identitario, più che un impulso guidato dal prezzo o dalla sola notorietà del brand. “La moda di lusso sta attraversando una trasformazione profonda e irreversibile. Le nuove generazioni non si accontentano più di acquistare un prodotto: vogliono comprenderne il valore, la storia, l’impatto. Gen Z e Millennials stanno ridefinendo le regole del gioco, spingendo il settore verso modelli più sostenibili, inclusivi e digitali”, chiarisce a Pambianconews Erika Andreetta, partner PwC Italy, Emea fashion & luxury leader.
I dati dimostrano come il concetto di lusso oggi non si limiti più a pezzi iconici dei brand più blasonati ma si sta allargando verso nuove frontiere che parlano di un lusso più democratico e accessibile. Tuttavia, “l’accessibilità non significa abbassare i prezzi. Il lusso vive di desiderabilità ed è credibile solo se rimane esclusivo. I clienti – soprattutto Millennials e Gen Z – non chiedono sconti, chiedono valore e la possibilità di sentirsi parte di un mondo”, asserisce Andreetta.
In un mercato che per definizione fa della selettività la sua forza, l’obiettivo dunque non deve essere quello di democratizzare il prezzo né quello di “vendere a tutti”, ma aprirsi a forme di accessibilità esperienziale e rendere il brand desiderabile per tutti, anche se solo pochi potranno possederlo. In questa logica, chiarisce Andreetta, l’accessibilità si costruisce su più livelli: dall’utilizzo di prodotti entry-point coerenti – come il beauty o la piccola pelletteria, che permettono un primo accesso all’universo del marchio senza compromettere l’esclusività delle icone –, alla creazione di esperienze culturali ed eventi in-store che trasformano il negozio in uno spazio di comunità, più vicino e coinvolgente, fino ad un approccio integrato con il digitale, che amplia la relazione con il pubblico e crea spazi partecipativi, mantenendo però selettivo l’acquisto.
Il lusso del futuro, secondo Andreetta, sarà un “gioco di desiderabilità ed esclusività”. E più le persone percepiranno il valore autentico di un marchio, più saranno disposte ad avvicinarsi, anche solo per viverne l’atmosfera, farne parte, raccontarlo. “La vera sfida per i retailer non è vendere a tutti, ma far sì che tutti desiderino appartenere a quel mondo, pur sapendo che solo pochi potranno possederlo”, conclude Andreetta. In un mercato che cambia, l’esperienza, la narrazione e la coerenza diventano i nuovi codici dell’accesso. Perché il lusso, più che essere alla portata di tutti, deve saper parlare a tutti.