Raggiungere il miliardo di euro tramite collaborazioni, nuovi prodotti e, sicuramente, l’online che deve garantire un volano alle vendite e alla comunicazione. È questa, in sostanza, la formula di Off-White che punta a raggiungere vendite a nove zeri nell’arco massimo di un decennio. Come raccontato da Andrea Grilli, CEO di New Guards Group, ad Mff, il gruppo, che ha appunto in orbita il marchio fondato da Virgil Abloh, ha l’obiettivo di “portare con Virgil questo brand al miliardo di euro di ricavi tra i cinque e i dieci anni”. Come? “Nel 2020 abbiamo lanciato l’homewear. Nel 2021 magari ci saranno nuove divisioni. Non si arriva al miliardo senza operazioni di questo tipo”.
Secondo le stime di Pambianco, il marchio Off White dovrebbe collocarsi in un intervallo di fatturato tra i 400 e i 450 milioni nel 2020.
Secondo Grilli, inoltre, il brand ha fatto “un percorso nel momento storico perfetto”. Virgil, prosegue il manager, rappresenta un personaggio ad alto tasso di comunicazione. “Inoltre, uno dei vantaggi è di aver fatto collaborazione con colossi come Nike, ma anche con marchi sconosciuti che hanno un indotto di persone che in un futuro compreranno il lusso”.
Un altro elemento chiave per Off-White è il canale digitale. “Le analisi dicono che il business potrebbe arrivare al 30 per cento. Noi lo siamo già tra un 16% diretto e un 14% circa realizzato attraverso gli e-store multimarca. Se gestito in modo oculato e globale, l’online non è un business che diluisce l’equity del brand”, ha spiegato Grilli. Nel 2020, per esempio, “siamo cresciuti double digit sia come Ngg sia marchio. Sicuramente, anche grazie all’online diretto, passato da incidenza del 3% a un 16%, grazie a una riorganizzazione della piattaforma, alla creazione di contenuti media sui nostri canali e al monitoraggio direct-to-consumer”.
Sempre nel 2020, a livello di mercati, che, come spiegato da Grilli, sono molto bilanciati, con un 40% Europa, 30% America e 30% Asia, “abbiamo chiuso l’anno con la Cina in forte crescita, ma anche l’America, dove abbiamo store a New York, Miami e Las Vegas, ha tenuto con volumi incredibili, in aumento rispetto al 2019. Cresciamo anche continuando ad aprire negozi. Oggi sono a quota 60”. Infatti, come ricorda Yahoo Finance, lo scorso anno, nonostante la pandemia, il brand ha aperto negozi a Milano, Miami, Londra, Singapore, Bangkok e si prepara ad aprirne uno a Parigi a giugno.
Ma non ci sono solo i canali ‘ufficiali’ ad accrescere la visibilità del brand. Infatti, “facendo parte di un grosso gruppo come Farfetch, abbiamo visibilità su nuovi canali su cui si possono accendere delle lampadine”. Tra questi, “il gaming, ad esempio, di cui Farfetch ci parlò agli albori e che ora sta crescendo rapidamente”.
Off-White ha inoltre appena presentato la collezione P/E 2021 in una sorta di ‘see now-buy now‘. “Abbiamo cambiato il classico meccanismo delle due collezioni a stagione optando per una collezione unica che per sei mesi è rimasta sotto embargo, dopo essere stata venduta ai clienti multibrand”, ha spiegato Grilli. “In sostanza, abbiamo organizzato una sola campagna vendita con tre drop che andranno a soddisfare cinque mesi di consegne”.