Il countdown per il Singles’ Day si avvicina e, come da tradizione, la Cina è in febbricitante attesa. Anche se, quest’anno, la festività orientale consacrata allo shopping sfrenato deve fare i conti con la stretta governativa sulle corporation tecnologiche e la ‘crisi’ di Alibaba, il grande promotore di questo evento che ha valicato i confini della Grande Muraglia.
Tutto è partito, infatti, nel 2009, quando il colosso dell’e-commerce fondato da Jack Ma, ispirandosi al potenziale commerciale del Black Friday statunitense, ha trasformato una ricorrenza nata per tutt’altri scopi in una giornata mondiale dello shopping. Nel 1993 era stato un gruppo di studenti dell’Università di Nanchino a dare vita per la prima volta a questa giornata, una festa che si contrapponeva a San Valentino nel ridare dignità allo status sociale di ‘single’, appunto.
L’idea dell’imprenditore Ma era quella di adibire la giornata festiva, proprio come il ‘venerdì’ che segue il Giorno del Ringraziamento negli Usa, agli acquisti, ma ben presto l’esito della strategia superò le previsioni: la classe media emergente del Paese ha trasformato il Singles’ Day in un fenomeno che ora si estende per circa tre settimane, con prevendite e promozioni correlate. Si pensi che durante le celebrazioni del 2020 il gross merchandise value ha superato la cifra record di 498,2 miliardi di yuan (74,1 miliardi di dollari), a quota +26% sul 2019 probabilmente anche sull’onda del revenge spending post-pandemia. Un’ondata di consumi che quest’anno si prospetta più morigerata.
Il governo centrale di Xi Jinping, nell’ambito di una nuova strategia di politica economica in direzione socialista, ha dato il via a una campagna per tenere a freno le grandi corporation del web, arricchitesi sregolatamente e ora richiamate all’ordine con un invito piuttosto perentorio a contribuire alla ‘prosperità comune’. Prima pedina a vacillare è stata senza troppe sorprese proprio Alibaba, già da tempo nel mirino di Pechino per ‘sospette pratiche monopolistiche’ che le sono costate, ad aprile, una maxi multa da 2,8 miliardi di dollari da parte dell’autorità antitrust cinese.
I colossi del tech e del commercio online, dunque, fanno i conti con la politica della ricchezza condivisa. Alibaba ha promesso di investire circa 15 miliardi di dollari. In quest’ottica il Singles’ Day si appresta a cambiare connotazione, con focus (evidenzia Bloomberg) su sostenibilità e filantropia. La società di Jack Ma, che nel terzo trimestre ha disatteso le stime degli analisti con una crescita più contenuta, si è impegnata a donare uno yuan (circa 0,14 euro) per ogni acquisto messo a segno durante il Single’s Days e pubblicato dai clienti sui social.
Durante lo shopping festival, inoltre, Alibaba spingerà su prodotti frutto di strategie di efficientamento energetico e i suoi centri logistici ricicleranno tutto il possibile per quanto riguarda il packaging.
Nel frattempo i competitor non perdono tempo: Jd.com ha lanciato le pre-vendite il 31 ottobre, dichiarando di aver venduto nelle prime quattro ore 190 milioni di prodotti. Dal canto suo, la piattaforma Douyin (equivalente asiatico di TikTok) di ByteDance punta tutto su un approccio ‘infomercial’, scommettendo sullo shopping in live-streaming e sull’influencer marketing.
Intanto, l’attrattiva della ricorrenza commerciale cinese sembra aver coinvolto anche l’Occidente. Recentemente molti marchi di lusso europeo hanno cominciato a proporre promozioni per i consumatori asiatici.
Al di qua dell’Ex Celeste Impero è ancora una giornata meno nota dello statunitense ‘venerdì nero’, ma è comunque la prima ricorrenza mondiale per lo shopping online: nel 2019 in 24 ore sono stati ordinati 1,9 miliardi di prodotti, per un valore totale di circa 31 miliardi di dollari, più del Black Friday e del Cyber Monday insieme. Nel 2020, poi, persino Chiara Ferragni era stata coinvolta nel festival promozionale sulla piattaforma Aliexpress, dando ancora più rilevanza a un fenomeno nato e sviluppatosi in Asia ma che ha tutte le carte in regola per imporsi anche qui come giornata internazionale dello shopping.