Adidas, dopo la batosta del divorzio da Kanye West e una fase di stallo nel mondo dello sportswear, ritrova slancio spinta dal business lifesyle. Nel primo trimestre, il colosso tedesco specializzato in calzature e abbigliamento sportivo ha messo a segno ricavi in aumento del 5% a quota 5,4 miliardi di euro, e un utile operativo arrivato a 336 milioni, contro i soli 60 del medesimo periodo dell’anno precedente. I dati erano stati anticipati dal colosso tedesco alcune settimane fa e hanno trovato conferma nel bilancio trimestrale pubblicato oggi.
Sull’onda della performance trimestrale, che spicca nell’ambito di una congiuntura economica complessa per il mercato dello sportswear, Adidas ha rivisto in positivo l’outlook per l’intero fiscal year 2023, prevedendo ora di raggiungere 700 milioni di euro di utile operativo, contro i 500 milioni precedentemente stimati, anche grazie al contributo pari a circa 50 milioni attinto dalla messa in vendita dell’inventario di Yeezy.
La crescita del player sportivo, ha spiegato a margine dei risultati il CEO Bjørn Gulden – è stata guidato dal filone lifestyle della sua offerta, in particolare dalle calzature ‘Originals’, la cui popolarità si è ormai estesa ben oltre i confini del mero sportswear. “Ma vediamo anche che la fascia alta dei nostri prodotti ‘Running’, ‘Football’ e ‘Basketball’ sta andando bene”. Resta molto forte, spiega ancora, la domanda per i modelli ‘Samba’, ‘Gazelle’, ‘Spezial’ e ‘Campus’, tuttora in crescita, ma anche altre sneakers stanno facendo capolino, come le SL 72.
Guardando alla mappa geografica di Adidas, Reuters sottolinea il divario tra l’andamento del player in Europa, che ha messo a segno una performance soddisfacente, e il punto debole rappresentato dal Nord America, in balia delle scorte e dell’invenduto che sommergono i retailer, avrebbe spiegato nella conference call la stessa Adidas. Rispetto a un anno fa, ad ogni modo, Adidas ha dichiarato di aver ridotto del 22% i propri stock. Fattore che, insieme alla diminuzione dei costi di approvvigionamento, ha contribuito a far salire il margine lordo di 6,4 punti percentuali, arrivando al 51,2 per cento.
“I mercati sono ancora volatili e non facili, ma sentiamo che stiamo facendo progressi ovunque. L’aumento del valore percepito del marchio e il miglioramento delle vendite ci stanno supportando nella costruzione di rapporti migliori con i nostri partner di vendita al dettaglio e ci fanno guadagnare tempo per continuare a investire nel rendere Adidas di nuovo un marchio e un’azienda migliore”, spiega il gruppo.
E se la visione ottimistica, sebbene ancora improntata alla cautela per via dei previsti “effetti valutari sfavorevoli sulla reddività” (e che potrebbe aver causato il leggero calo dell’1% nelle prime negoziazioni post-risultati), sembra essere apprezzata dal mercato azionario, non si può dire lo stesso della rivale d’oltreoceano Nike. Se nelle contrattazioni dell’ultimo anno Adidas avrebbe guadagnato complessivamente 25 punti percentuali, il gigante dell’Oregon ne avrebbe invece perso 26, dando prova di un momento particolarmente complesso tra ricavi flat, utili in calo e il ridimensionamento della propria forza lavoro.
Anche sul fronte delle sponsorizzazioni calcistiche, business d’oro per i due colossi sportivi, il testa a testa tra i due colossi non è più così sbilanciato, con Nike che rischia di accusare qualche perdita significativa, come la storica collaborazione con il Barcellona. Dopo una liaison durata 25 anni, infatti, la società sportiva spagnola, rumoreggiano da tempo le indiscrezioni, sarebbe pronta a cambiare lo sponsor della propria divisa, ponendo fine a un contratto complesso che prevede il ruolo del gruppo americano come licenziatario, fornitore e sponsor e che gli varrebbe circa cento milioni di euro a stagione. A rischio pare essere anche il legame con il Liverpool che, secondo Sports Business, sarebbe prossimo a iniziare una nuova stagione calcistica con Adidas anziché con Nike.
D’altra parte, però, l’azienda dello swoosh ha però recentemente firmato un accordo di partnership con la Federcalcio tedesca (Dfb) che, dopo 70 anni, ha scelto di abbandonare Adidas. La Federazione tedesca, dunque, si è aggiunta a un parterre che già include la sponsorship tecnica di Paris Saint-Germain, Atlético de Madrid, Chelsea FC, Tottenham Hotspur FC e Inter, tra gli altri.
Lo scontro tra i due titani dello sportswear è quindi ancora aperto, e dipenderà non solo dalle performance finanziarie e dalla resilienza alla congiuntura economica, ma anche dalla capacità di mantenere alta la percezione del proprio brand value tra i player del settore.
