In principio fu lo store a rivoluzionare il panorama dello shopping globale. Amazon oggi è molto di più e comprende prodotti e servizi nel campo della fruizione dei contenuti di intrattenimento. Dal palco del 28° Pambianco-PwC Fashion Summit, Marina Guida, Head of CPG, Fashion and Luxury per Amazon Ads in Italia racconta i risultati della ricerca condotta sui consumatori insieme e a Vogue Business.
Ci racconti la ricerca
Per conoscere i consumatori della moda e del lusso, abbiamo intervistato oltre 2700 persone, il 58% donne e il 42% uomini in una fascia d’età compresa tra i 18 e i 65 anni in UK, Francia, Italia, Spagna e Germania. Abbiamo diviso il gruppo secondo la loro frequenza di acquisto e ne è emerso che gli High Volume rappresentano il 20% del totale campione e spendono molto di più del totale campione: due terzi di questo gruppo ha speso almeno quattro mila euro negli ultimi 12 mesi e il 28% ha dichiarato di aver speso anche oltre dieci mila euro.
Quali sono le principali caratteristiche di acquisto?
Entrambi i gruppi hanno dichiarato di aver comprato almeno una volta negli ultimi sei mesi soprattutto prodotti di bellezza, abbigliamento e calzature, e gli altospendenti prediligono anche gli accessori. Un’altra informazione interessante riguarda il reddito degli High Volume, perché abbiamo visto che il 70% delle persone che hanno partecipato alla ricerca in Europa non appartiene a quelle che sono le fasce altissime a conferma del fatto che l’acquisto degli articoli di lusso è un’attività anche aspirazionale che copre più fasce di reddito della popolazione.
Quanto è presente Amazon nel journey degli intervistati?
Il 79% del campione ha un abbonamento Prime e questa percentuale sale all’88% tra gli High Volume. Questo non significa solo cercare informazioni e acquistare su Amazon, ma anche utilizzare i servizi di intrattenimento inclusi nell’abbonamento come Prime Video e Amazon Music. Nel dettaglio, insieme allo sport e alla cucina, lo streaming è una delle attività preferite delle persone che hanno risposto all’intervista: oltre un quarto ha dichiarato di essere stato influenzato da una comunicazione pubblicitaria mentre stava fruendo di un contenuto in streaming.
Quali sono i servizi di intrattenimento di Amazon su cui veicolare dei messaggi?
Partiamo da Fire Tv, il 45% degli intervistati italiani ha dichiarato di averne una e il 31% di utilizzarla almeno una volta alla settimana. Il vantaggio per un brand è che su Fire Tv l’advertising non è veicolato, è l’utente che sceglie cosa vedere e quando. Il brand è uno dei contenuti che lo spettatore può scegliere per vedere la campagna nella sua totalità, senza obblighi di lunghezza o limiti di sorta. Ed è proprio per questo che FAY ha deciso di collaborare con noi quest’anno portando su Fire Tv il progetto Archive con sei episodi ambientati in Nepal, che raccontano la vita di lavoratori, replicando quello che accade con una serie TV.
E Twitch?
Secondo la nostra ricerca, gli utenti guardano contenuti in streaming, passano tempo su social network e l’88% degli intervistati tra i 18 e i 24 anni ha dichiarato di utilizzare Twitch, il nostro servizio di live streaming, almeno una volta alla settimana, addirittura il 55% tutti i giorni per guardare contenuti di giochi, cucina e musica. Amazon Music ha un suo canale Twitch e oltre alle interviste agli artisti in diretta, quest’anno ha iniziato a proporre concerti live come quello di Elodie trasmesso dall’Italia in tutto il mondo e che ha avuto la sponsorizzazione di Valentino Profumi. Una scelta non casuale: l’attenzione su Twitch, infatti, è più alta della media del mercato, perché le persone sono direttamente coinvolte nell’attività e nella comunicazione e interagiscono con i loro streamer preferiti.
Cosa ci dice di Prime Video?
Il 64% degli intervistati lo usa almeno una volta alla settimana e questa percentuale passa al 79% tra gli High Volume. Dal prossimo anno, le possibilità di comunicazione dei marchi si amplieranno: oltre alle già esistenti comunicazioni pubblicitarie durante lo sport (in Italia durante la Champions League) sarà possibile raggiungere le audience mentre guardano serie televisive, film e talent show. Un’opportunità importante se consideriamo che, in base ad uno studio condotto da Kantar, il 71% guarda Prime Video su TV connesse, quindi su grandi schermi. L’audience di Prime Video ha un indice di affinità più elevato rispetto alla popolazione italiana nella fascia d’età 18-44 anni e per persone che abitano nelle grandi città, che hanno un reddito alto, un’istruzione alta e ruoli manageriali. Quindi un’audience interessante per i brand del lusso.