Quando Diego Della Valle, patron del gruppo Tod’s, ha chiamato Michele Lupi era il 2018. L’imprenditore sapeva, tra i primi del settore, che per riportare al centro la storia di un marchio come Fay, l’azienda americana specializzata nella produzione di workwear per i pompieri Usa preso in licenza nel 1989 e successivamente acquisito nel 2000, ci voleva un narratore che avesse visione. Di qui la scelta di nominare Men’s Collections Visionary un giornalista d’esperienza come Lupi, profondo conoscitore dei linguaggi della comunicazione ma soprattutto capace di osare e di guardare all’innovazione come un’opportunità. Da questa premessa nasce Fay Archive 021, che attraverso la produzione di contenuti esclusivi, porta in primo piano l’autenticità del marchio. In questa intervista Lupi racconta la genesi del progetto e le strategie che l’hanno portato a raggiungere un pubblico di 1,3 milioni di italiani grazie a Fire TV, la suite di dispositivi Amazon, che trasforma qualsiasi Tv in una smart Tv con l’obiettivo di essere la destinazione per l’intrattenimento, facilitando i clienti nella ricerca e nella fruizione di contenuti.
Come è nato il progetto Fay Archive 021?
Quando Diego Della Valle mi ha contattato, non avrei immaginato che un caffè si trasformasse in una nuova carriera. Era il novembre del 2018 e il mio mondo era quello dei giornali, GQ, Icon, Flair… Diego aveva un’idea e voleva un punto di vista inedito, una narrazione che andasse oltre il prodotto, focalizzando l’attenzione sul DNA della marca e sul suo reale utilizzo. Una sfida, cinque anni fa la comunicazione attraverso lo storytelling era ancora in fase embrionale, che ho accettato perché la narrazione vera, con progetti concreti e budget importanti, non si poteva fare più nell’editoria tradizionale. Siamo partiti subito, a dicembre, lavorando sull’anima di Fay, sull’abbigliamento da lavoro e sul giaccone a quattro ganci, tipico dei pompieri americani ma che sapeva scavalcare la routine. Abbiamo pensato di lavorare sugli archivi, coinvolgendo Alessandro Squarzi, per creare un progetto laterale alla collezione principale, una capsula dedicata all’identità di Fay. Volevamo raccontare l’essenza ma anche l’autenticità del workwear e abbiamo iniziato a viaggiare per intervistare i lavoratori veri, abbiamo condiviso storie autentiche, raccolte per strada, e quello che voleva essere un esperimento si è trasformato nel 2021 in un segmento, Fay Archive 021, che pesa il 30% del marchio.
Qual è la strategia di comunicazione per Fay Archive 021?
Il pubblico non si riconosce più in una narrazione artefatta, vuole immedesimarsi e vivere un’esperienza speciale. Il prodotto non è vincolante, è l’emozione che fa la differenza. Quindi abbiamo iniziato, coinvolgendo fotografi come Davide Monteleone del National Geographic e James Mollison, cercando storie vissute, scegliendo i nostri tester- questo termine l’ha coniato Diego Della Valle e sottolinea perfettamente l’attitudine che cerchiamo nei nostri protagonisti: non sono testimonial, sono dei collaudatori sul campo – che non devono essere né belli né gradevoli ma tosti, gente che vive all’aria aperta e si confronta con l’ambiente quotidianamente. Abbiamo raccolto storie straordinarie, contenuti eccezionali e di una tale qualità che di noi hanno parlato tutti dalle testate tradizionali su carta ai telegiornali. Questo ci ha confermato ciò che volevamo fare, ossia che comunicare la realtà nella sua bellezza e imperfezione è la strategia giusta per raggiungere il pubblico contemporaneo.
Oltre ai media tradizionali avete scelto di sperimentare canali digitali, perché?
A noi piacciono i cortocircuiti. Così abbiamo scelto storie inaspettate in Russia, Cile, Islanda, Alaska e Nepal, nello stesso modo facciamo comunicazione, coniugando il romanticismo degli strumenti analogici alla portata di quelli digitali. I nostri contenuti sono tali, che possiamo distribuirli in modo efficace su tutti i media, naturalmente c’è da tenere presente che con giornali e riviste la misurazione non è puntuale, mentre con gli strumenti tecnologici, come Fire TV, sì e questo è molto importante oggi per tutte le aziende che vogliano capire l’andamento del mercato.
Tra tutte le possibilità avete scelto Fire TV e Amazon Ads, perché?
Fire TV è molto interessante e ha numeri in grande crescita, come tutto ciò che è innovativo ci ha prima incuriositi e poi abbiamo capito come fosse la destinazione giusta per raccontare il nostro progetto. Su Fire TV, infatti, l’advertising non è veicolato, è l’utente che sceglie di vedere cosa e quando e questo è coerente con il nostro progetto. Abbiamo quindi presentato la campagna nella sua totalità, senza obblighi di lunghezza o limiti di sorta, suddivisa in episodi, in storie, come se fosse una serie tv a disposizione sulla landing page di Fire TV. Una scelta che è stata apprezzata dal pubblico, che non solo ci ha visualizzato ma lo ha fatto per sua scelta, nel momento più gradevole per farlo: quando si rilassa e si diverte guardando contenuti sullo schermo. Nel dettaglio, la campagna ha raggiunto un totale di 1,3 milioni di utenti unici in Italia e ha registrato più di 15 mila interazioni da parte degli utenti interessati a visualizzare i contenuti del progetto. Questi risultati ci riportano al tema delle emozioni che è un po’ il cuore di Fay Archive 021: quando l’esperienza è coinvolgente, il pubblico ti premia. Ma soprattutto quando il contenuto è di valore, il pubblico ti sceglie e viene a cercarti, tanto online quanto in negozio.
Quale sarà la prossima tappa del viaggio di Fay Archive 021?
Se parliamo di tappe fisiche ci piacerebbe andare in Giappone, nella zona di Hokkaidō. Se invece consideriamo l’evoluzione del progetto, abbiamo già fatto il podcast, raccontando le nostre avventure in Alaska e Nepal e mi piacerebbe riunire tutto questo materiale, tutte queste storie uniche in un libro o in un film chissà.
