L’era delle sneakers è al capolinea? Il trend che le ha viste a lungo spopolare tra le collezioni dei marchi sembra andare scemando: è questa la fotografia scattata dagli esperti di Retviews, soluzione di Lectra specializzata nella competitive intelligence e nel benchmarking automatico, secondo cui i luxury brand stanno riducendo progressivamente la quota di sneakers all’interno della propria proposta, con vendite in calo del 33% nel 2022 rispetto all’anno precedente. Lo studio conferma quanto visto durante le recenti fashion week in cui, sulle passerelle e durante le presentazioni, si è assistito a un calo di nuovi modelli di sneakers e calzature dal mood sportivo.
Sullo sfondo una categoria merceologica, quella delle calzature, che però ancora gode di buona salute, emerge dagli insight in tempo reale dell’osservatorio, asset fondamentale nella strategia dei brand. Basti pensare alle previsioni riguardo al mercato del footwear, che si stima genererà 40 miliardi di dollari (36,48 miliardi di euro) entro il 2027, in crescita del 29% rispetto al 2022.
Sull’onda di questo dato, riporta Lectra, i retailer starebbero espandendo del 12% (su base annua) il proprio assortimento di calzature. E le sneakers sembrerebbero non farla più da padrone, all’indomani della crisi pandemica e con il conseguente ritorno alla normalità. Nel new normal, le calzature formali hanno conosciuto nuovo slancio: secondo l’analisi, le scarpe con il tacco hanno superato le sneakers, con sandali e décolleté stiletto che rappresentano il 34% dell’assortimento femminile. In particolare, i sandali con tacco alto presidiano sempre di più le collezioni dei brand, tanto che la loro quota nell’assortimento è aumentata del +25% su base annua.
Anche i mocassini, dopo la comparsa sulle passerelle nel 2021, si confermano come una tendenza consolidata, posizionandosi come le calzature di riferimento sia per l’uomo sia per la donna. Lo testimoniano esempi d’alta gamma quali Gucci, Louis Vuitton, Prada e Ferragamo, che per le collezioni autunno/inverno 2022 hanno aumentato l’assortimento di scarpe preppy del +12% anno su anno.
Ma, sebbene in rallentamento, quello delle calzature sportive sembra rappresentare ancora un segmento chiave nel mondo della calzatura, se si pensa alla diffusione e popolarità conosciute e difficilmente reversibili nel breve termine da modelli frutto della virtuosa collaborazione tra streetwear e marchi del lusso, come le ‘Air Jordan 1’ targate Dior o le ‘Superstar’ di Adidas Originals con Prada passando per le Nike x Jacquemus ‘Air Humara’.
I dati di Reviews sulle strategie di pricing mostrano approcci differenti: se maison Louis Vuitton mantengono prezzi anche del 59% più alti rispetto a brand come Celine, allo stesso tempo nel comparto delle sneakers Gucci ha optato per una media di prezzi inferiore rispetto ai competitor (rimanendo sotto la soglia dei mille dollari). Una strategia che potrebbe testimoniare la preferenza dei consumatori per le calzature più formali. In tale contesto, infatti, è interessante indagare l’approccio di mercato rispetto alla categoria in crescita dei mocassini.
Osservando gli schemi di pricing delle sneakers rispetto ai mocassini da uomo, il prezzo entry-level di Prada per la scarpa preppy supera del 22% quello delle scarpe da tennis. Allo stesso modo, le sneakers Ferragamo hanno un prezzo medio del 23% inferiore rispetto ai mocassini. E ancora, le décolleté ‘slingback’ in pelle spazzolata di Prada hanno visto il loro valore salire del 23% nel corso del 2022.
Tale fenomeno, che vede aumentare i prezzi per le calzature formali più di tendenza, riflette Lectra, potrebbe tornare a rafforzare l’esclusività di quei marchi di lusso che erano riusciti ad ampliare la propria base clienti con prezzi entry-level più bassi, ma continuando al tempo stesso a soddisfare anche i consumatori più esigenti.
Guardando invece ai mercati internazionali, emerge il forte sviluppo degli Stati Uniti, arrivati a pesare il 40% della quota di mercato, nonostante la preminenza di Cina e Regno Uniti quando si parli di calzature di lusso.
I dati di Retviews indicano che i brand di lusso tendono a mantenere prezzi significativamente più alti in Cina per il comparto footweear maschile: ad esempio, i prezzi di Louis Vuitton sono quasi il doppio rispetto a quelli del mercato europeo, mentre Bottega Veneta registra un +14 per cento. Strategie che non sorprendono, se si pensa che Louis Vuitton, Prada e Salvatore Ferragamo sono tra i primi dieci marchi di calzature preferiti dai consumatori cinesi ad alto reddito.