Creando un senso di community attraverso un giornalismo sempre proteso verso il futuro, Will Welch, global editorial director di GQ, è riuscito ad aumentare l’interazione del sito di quasi il 20% nei primi sei mesi dal suo incarico. Oggi riflette sul recente passaggio attraverso il metaverso e la nuova community sulla piattaforma Discord. Una frontiera che il manager definisce “selvaggia” portata avanti con i leader globali, tra cui il nuovo head of editorial content di GQ Italia Federico Sarica. La testata di Condé Nast approccia il metaverso dando vita a una community Discord per discutere argomenti come notizie sugli NFT e dare ai follower l’accesso ai prossimi progetti. Chiamato ‘Gq3’, il server Discord attinge al crescente pubblico degli appassionati di streetwear e sneakers della piattaforma.
Cosa significa lavorare a livello globale per GQ durante questi tempi dinamici, in cui lo storytelling non è più solo tradizionale giornalismo?
Will Welch: In GQ siamo orgogliosi di assumerci rischi creativi e della narrazione multidimensionale, quindi amiamo la sfida di abbracciare nuovi mezzi e formati. Abbiamo fatto nostra l’era moderna del giornalismo digitale multi-platform e amiamo questo ambiente in cui raggiungiamo il nostro pubblico con un ecosistema dinamico che spazia da progetti cinematografici hollywoodiani di lunga durata a brevi video social di grande impatto, fino alle nostre nuove esplorazioni in web3 iniziate solo poche settimane fa. I nostri dati continuano a dirci che queste nuove espressioni di GQ sono valide ed emozionanti per il nostro pubblico, così come le parole e le immagini presenti nel magazine cartaceo
Che tipo di qualità cerca in un narratore di GQ in grado di comunicare su tutte le piattaforme? Quali qualità ha bisogno per lavorare nel giornalismo di moda?
W.W.: Credo che gli attributi più importanti per qualsiasi giornalista siano un punto di vista chiaro, una voce forte e la spinta a dire la verità. Questi valori fondamentali sono pertinenti, indipendentemente dal ritmo o dall’industria che un giornalista potrebbe coprire. La moda è in continua evoluzione quindi per essere un buon fashion editor è necessario amare e abbracciare il cambiamento. Devi amare il continuo fermento di cultura, creatività e idee. In GQ, quando vediamo un posto pieno di energia corriamo per raggiungerlo e portiamo i nostri lettori con noi.
In che modo si sta trasformando il terreno in continua evoluzione della moda maschile in questi tempi difficili?
W.W.: La moda maschile è più espressiva che mai. Ci sono stati momenti in cui l’abbigliamento maschile riguardava più la conformità che l’individualità, ma in questo momento puoi svegliarti ogni mattina ed essere chi vuoi. Un mondo senza regole e codici è caotico, e questo era decisamente caotico, ma è anche selvaggio, libero e incredibilmente divertente.
Quali sono secondo lei alcuni dei temi importanti della moda italiana oggi?
W.W.: Oggi più che mai vedo una gamma più ampia di opzioni nella moda italiana. Ci sono ancora marchi e produttori che sostengono i principi tradizionali italiani di eredità, qualità, artigianalità e squisita sartoria. Ci sono ancora espressioni dell’impareggiabile talento sartoriale italiano. Ma ci sono anche nuovi entusiasmanti marchi che hanno valori molto diversi. Si ispirano allo streetwear o alla moda d’avanguardia, e quello che stanno facendo è di forte risonanza per le giovani generazioni di Milano che apprezzano soprattutto la creatività e le nuove idee.
GQ Italia ha recentemente lanciato il numero dedicato al metaverse e alla community Discord. Può dirci di più su queste esperienze Web3?
W.W.: Il Web3 è ancora uno spazio di frontiera selvaggio, ma la tecnologia che sta dietro sta già avendo un impatto importante sul nostro mondo e non farà che aumentare nel tempo. All’inizio di questo mese abbiamo lanciato Gq3 e annunciato che tutte le nostre attività in corso nello spazio Web3 ricadranno sotto quel nuovo nome. La nostra intenzione è quella di esplorare lo spazio in modo paziente e strategico con la consapevolezza che continuerà a cambiare forma ed evolversi.
L’opportunità più eccitante con Gq3 è che finalmente possiamo interagire con i nostri lettori nel modo intimo e multidimensionale che abbiamo sempre desiderato. Le riviste erano statiche e unidirezionali. I lettori giocavano un ruolo totalmente passivo a meno che non scegliessero di spedire una lettera all’editore. Ora tutto ciò è completamente cambiato. Posso accedere a Discord di GQ in questo momento e avere una conversazione bidirezionale con migliaia dei nostri lettori. E, per la prima volta, i lettori possono interagire direttamente con con lo staff di GQ. Quindi per ora siamo concentrati sulla costruzione della nostra comunità. E, ovviamente, la chiave per dare vita a comunità è ascoltarne i membri, scoprire cosa vogliono da GQ, collaborare con loro e mettersi a disposizione.
In che modo GQ sta ripensando la strategia di avdertising per massimizzare la potenzie pubblicità presente nel metaverso e attraverso NFT?
W.W.:In questo momento ci stiamo concentrando sulla costruzione organica della nostra comunità.
Come si distingue GQ Italia rispetto alle altre edizioni globali?
W.W.:Ogni edizione di GQ dovrebbe riflettere la sensibilità e la personalità del suo Paese, quindi sono orgoglioso di dire che GQ Italia è molto italiana, ha quella spavalderia e quel senso dello stile unici che hanno reso l’Italia famosa in tutto il mondo. In Italia lo stile riguarda i vestiti ma anche lo stile di vita, il design, la creatività, la cultura e le idee progressiste. Questo è particolarmente vero per le giovani generazioni di italiani che rappresentiamo, quindi ogni numero di GQ Italia è ricco di questo tipo di narrazione.
Perché Federico Sarica è la persona giusta per guidare GQ Italia?
W.W.: Federico Sarica è la persona giusta per guidare GQ Italia perché è un giornalista affermato che ama la moda e la cultura, comprende il livello di qualità che GQ ha storicamente sostenuto ma vuole anche reinventare il magazine senza paura, per l’Italia di oggi e di domani. Ciò che il pubblico e i clienti si aspettano dalla testata è la leadership. GQ è orientato al futuro e lungimirante. Identifichiamo sempre il futuro e lo condividiamo con i nostri lettori. In questo senso, siamo agenti di cambiamento e difensori delle forze evolutive nella nostra cultura. Federico incarna pienamente questo spirito e i cambiamenti che sta apportando in GQ Italia sono completamente in linea con questa visione.
Secondo i dati forniti dalla rivista, i primi sei mesi della sua direzione hanno visto un picco del 186% nelle pagine pubblicitarie per automobili e aumento del 141% nella categoria degli alcolici.
W.W.: Le entrate relative ai video sono aumentate del 42% su base annua e sui social media in aumento del 44 per cento. Anche il sito web di GQ ha registrato un aumento del 18 per cento tra i visitatori di età compresa tra 21 e 34 anni nell’aprile 2019.
Puoi dirci di più sulla strategia e come l’hai raggiunta?
W.W.: Pensiamo a GQ non come un’autorità della moda che detta legge dall’alto ma come una piattaforma comunitaria inclusiva, siamo stati in grado di rianimare e rivitalizzare completamente il marchio per questa nuova era dinamica in cui stiamo vivendo. Una rivista è uno dei progetti più collaborativi e la collaborazione è una delle valute culturali più potenti del nostro tempo. Quindi ogni giorno interagiamo con i nostri contributor e ora, con l’aumento di web3, con il nostro pubblico.
Nel mondo digitale, dove avete più engagement e perché?
Federico Sarica: I social, con Instagram e TikTok in testa, e tutta la nostra nuova strategia video sono il terreno in cui stiamo investendo di più in termini di sforzi editoriali e dove stiamo avendo la maggiori soddisfazioni in termini di engagement delle nostre community, vecchie e nuove. È solo l’inizio di un percorso che renderà GQ realmente un brand editoriale multipiattaforma che mira a crescere facendo incontrare l’iconicità di GQ e delle sue copertine, con l’immediatezza con la quale oggi tutti consumano storie, contenuti e giornalismo.
Come si sta revisionando l’approccio advertising durante questo avvento ne metaverso?
F.S.: Sta cambiando tutto e probabilmente siamo agli albori di un nuovo terreno di confronto per chi fa questo lavoro, dato dall’avvento del Web3. Faremo quello che GQ ha sempre fatto storicamente: abbracciare il cambiamento e l’innovazione senza snaturare il nostro tono di voce. In ambito advertising, vediamo potenzialmente espandersi ancora di più quelli che sono i nostri asset principali sul mercato: un lavoro capillare sulla nostra community e un approccio progettuale che ci vede sempre di più affiancare i nostri partner nella costruzione di contenuti a quattro mani.
Che cosa cerca in un giornalista/storyteller in questo momento in cui il giornalismo tradizionale sembra obsoleto?
F.S.: Cerco le idee. Al centro della nostra strategia editoriale ci sono le idee da trasformare in storie. Solo dopo subentrano le piattaforme su cui queste storie vanno declinate, con ovviamente un occhio di riguardo per quelle digitali.
Con coperture dedicate a Ghali e J Lord, GQ Italia sta diventando una rappresentazione della nostra nuova cultural fabric? Senti che questa sia una responsabilità in un’età come questa?
F.S.: Ghali, J Lord, ma non solo. Una delle missioni che GQ si è data a livello globale, e di conseguenza in Italia, è proprio quella di raccontare il meglio dei nuovi talenti dell’industria creativa dei mercati in cui siamo presenti: dalla moda alla musica, dallo sport al cinema. Vogliamo supportare la nascita di un nuovo star system che metta insieme icone indiscusse ed eroi del futuro.
Si creano anche nuovi eroi ed icone, che cosa offre la cultura Italiana al mondo nei settori creativi in questo momento?
F.S.: Credo che l’Italia, se parliamo di industria creativa, abbia molto da offrire al mondo. Dobbiamo solo creare più ambizione attorno al racconto che ne facciamo. Pensiamo alla filiera produttiva della produzione di film e serie tv, a una nuova generazione di attori, ma anche al crescente numero degli artisti musicali italiani che si affacciano al mondo. E poi ovviamente lo sport, la moda, il design. Crediamo sia un momento fantastico, e GQ vuole essere al centro di questa evoluzione e raccontarla sulle sue piattaforme.
In questo periodo, come si distingue GQ Italia paragonato alle altre edizioni nel mondo?
F.S.: Più che distinguersi, il nuovo progetto globale di GQ ha da una parte rafforzato la rilevanza del brand, dall’altra ha esaltato le peculiarità diverse dei vari Paesi. Nel nostro caso, passare dal fare GQ Italia al fare GQ in Italia, significa rimettere al centro del discorso globale lo stile italiano, la nostra industria creativa, il nostro territorio. Parlare al mondo da qui ti rende meno autoreferenziale e ti fa rendere conto di quanto l’Italia sia sempre al centro dei pensieri di tutti quando si parla di stile.
Secondo lei, che cosa sono i temi importanti nel mondo della moda, soprattutto quella maschile?
F.S.: L’universo maschile sta subendo una vera e propria rivoluzione. Da GQ ci piace parlare di nuova mascolinità. È un cambiamento che vogliamo raccontare e di cui vogliamo essere un agente. La moda e lo stile, come sempre succede, sono sia la lente che l’abito della propria epoca, anche in questo momento di grande cambiamento. E saranno sempre di più al centro del nuovo GQ.