Niente greenwashing, siamo inglesi. L’Autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito (Cma – Competition and Markets Authority) ha infatti pubblicato il suo Green Claims Code, con cui il regolatore della concorrenza e della protezione dei consumatori fornisce linee guida per le aziende che facciano dichiarazioni ambientali. Il nuovo nuovo codice – che mira ad “aiutare le aziende a comprendere e rispettare i loro obblighi, ai sensi della legge sulla protezione dei consumatori, quando fanno dichiarazioni ambientali” – si applica a tutte le imprese in tutti i settori di mercato e si estende alle dichiarazioni fatte in pubblicità, etichettatura dei prodotti e imballaggi o altre informazioni di accompagnamento, compresi i nomi dei prodotti, i loghi o la grafica utilizzati in relazione ai beni/servizi delle aziende.
Il regolamento è costruito attorni a sei pilastri (sii “veritiero e accurato”; sii “chiaro e non ambiguo”; non omettere o nascondere informazioni importanti; includi solo “confronti equi e significativi”; considera l’intero ciclo di vita del prodotto; motiva le tue affermazioni) e la Cma ha precisato che effettuerà una revisione completa delle affermazioni green ingannevoli sia online che offline a partire da gennaio 2022. I brand sono tuttavia incoraggiati a non aspettare fino al prossimo anno per rivedere le loro affermazioni.
La pubblicazione del Green Claims Code arriva mesi dopo le indagini della Commissione europea che, analizzando centinaia di siti web e 344 “affermazioni apparentemente dubbie”, ha concluso che nel 42% dei casi di dichiarazioni a sfondo eco questi claim erano “esagerati, falsi o ingannevoli”. Inoltre, in più della metà dei casi, la Commissione ha riscontrato che le aziende non fornivano “informazioni sufficienti affinché i consumatori potessero giudicare l’accuratezza dell’indicazione”, mentre nel 59% dei casi non venivano fornite “prove facilmente accessibili a sostegno dei claim”. Attributi come “conscious”, “eco-friendly” o “sostenibile” risultavano spesso vaghi, alimentando un linguaggio che mira a “trasmettere ai consumatori l’impressione infondata che un prodotto non abbia avuto alcun impatto negativo sull’ambiente”.
Lo spazio sempre maggiore che il marketing dedica alla sostenibilità risulta spesso fuorviante. La terminologia vaga è del resto difficile da controllare da un punto di vista legale. Iniziative come il Green Calims Code evidenziano gli sforzi da parte degli organi regolatori, in attesa di effetti reali e duraturi.
