Adidas finisce alla sbarra degli imputati per sostenibilità. A finire sotto accusa è la pubblicità con protagonista la sua celebre Stan Smith, prodotta in una nuova versione green che il colosso tedesco dello sportswear ha presentato come realizzata con materiali riciclati al 50 per cento.
La mossa si inserisce all’interno dell’obiettivo, da parte dell’azienda, di utilizzare solo poliestere riciclato entro il 2024, inaugurato con il restyling in chiave sostenibile di una delle sue silhouette più conosciute nel mondo delle calzature sportive. Se il progetto di riconversione verde del proprio business era stato accolto con entusiasmo al momento della sua divulgazione, questa primavera, non si può dire lo stesso dell’advertising che ha accompagnato le rinnovate sneakers, finito al cospetto dell’autorità francese di regolamentazione della pubblicità (Aej), in seguito alle segnalazioni dei consumatori.
L’autorità ha ritenuto che la pubblicità in causa violi le regole dell’Arrp (Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité) le quali richiedono, tra gli altri parametri, che i messaggi pubblicitari siano accurati, univoci e non fuorvianti per i consumatori. Inoltre, il codice della pubblicità impone agli operatori di marketing di fornire in merito a qualsiasi dichiarazione di sostenibilità sui prodotti pubblicizzati delle prove sostanziali e verificabili, che non sussistono nel caso Adidas.
L’advertising mostra una scarpa Stan Smith intenta a schiacciare una bottiglia di plastica vuota; sullo sfondo, la scritta ‘Stan Smith forever – 100% iconic, 50% recycled’, abbinata alla frase incriminata: ‘Una nuova Stan Smith con una tomaia Primegreen realizzata con un almeno il 50% di materiali riciclati. Tutta la plastica utilizzata sulla scarpa viene riciclata’.
Il reclamo sostiene che il testo renda poco chiaro se metà dei materiali impiegati per la produzione della calzatura siano riciclati o se, invece, possano esserlo solo nel momento in cui il prodotto venga smaltito. Inoltre, oggetto d’accusa è anche il logo ‘End plastic waste’, considerato problematico dal momento che la plastica è ancora presente, anche ammesso sia parzialmente riciclata, nel ciclo produttivo della scarpa.
Adidas, dal canto suo, ha respinto il reclamo, sostenendo che l’annuncio pubblicitario soddisfi i requisiti della normativa Arrp in materia di chiarezza e veridicità. L’autorità francese non è però retrocessa dalla sua posizione, affermando che persino i loghi delle aziende (nonostante queste ne detengano i diritti) devono sottostare alle regole deontologiche dell’ambito pubblicitario.
L’Aej non è autorizzata a emettere sanzioni civili, ma la sua segnalazione, pubblicata sulla piattaforma web, vale come un bollino rosso per gli inserzionisti. Dal momento che la pubblicità, inoltre, è stata diffusa senza variazioni sul tema in tutti i mercati dell’azienda bavarese, non è escluso che simili controversie possano emergere anche altrove.
In generale, il verdetto dell’autorità francese potrebbe suonare come un campanello d’allarme per quei marchi che, cavalcando l’onda della nuova sostenibilità ambientalista diffusa fra i consumatori, hanno spesso ceduto a una comunicazione volutamente vaga, tanto fumosa quanto ben confezionata, per parlare di produzione ecologica senza incorrere, almeno fino ad oggi, in conseguenze legali.
