Il mercato del lusso prende la rincorsa per ripartire. È stato questo il tema dell’ottavo Consumer Insight di Altagamma, il panel condotto dal comitato del marchi luxury italiani in collaborazione con il Boston Consulting Group. Dopo un anno e mezzo di crisi pandemica, in cui l’unico incremento negli acquisti si è registrato nella parte più alta e ristretta della piramide dei consumatori, la cui quota di mercato del settore è raddoppiata rispetto all’anno precedente, il mercato intero si sta preparando a ripartire. La previsione, ottimistica ma verosimile, è che possa tornare entro il 2022 ai livelli pre-Covid.
A fare da traino sono soprattutto gli Stati Uniti, la cui attitudine al consumo si è riaccesa più rapidamente del previsto anche grazie agli ingenti sostegni governativi (si pensi al piano da 1.900 miliardi di dollari varato dall’amministrazione Biden), e alla Cina, che ha risalito prima dell’Occidente la china della pandemia e si stima consoliderà la tendenza al rimpatrio degli acquisti.
“Il Consumer Insight di Altagamma mostra per il 2021 segnali positivi e superiori alle aspettative. La Cina e, soprattutto, gli Usa trainano la crescita con più di un terzo dei consumatori internazionali che prevedono di aumentare la spesa in beni ed esperienze di alta gamma, fra cui i viaggi”, ha commentato Matteo Lunelli, presidente di Altagamma. “Il comparto ha mostrato solidità e sta rispondendo velocemente alle nuove tendenze socio-culturali. Fra queste certamente la sostenibilità, ma colpisce anche la spiccata virtualizzazione dell’esperienza del lusso testimoniata dal successo delle vendite in livestreaming e dall’ingresso dei brand nel gaming, comparto che ha raggiunto nel 2020 il valore di 178 miliardi di dollari”.
Ormai è indubbio che la transizione verso un sistema ‘digital first’ sia stata irreversibile, l’unica in grado di condurre il sistema moda e lusso, nonché il mercato nella sua interezza, verso il new normal. Negli Stati Uniti il potenziale di mercato del live-streaming si stima possa giungere a 25 miliardi di euro nel 2023 e la virtualizzazione del lusso si sta dimostrando una delle nuove frontiere dei ricavi: il 39% dei consumatori è a conoscenza del fatto che i marchi interagiscono anche attraverso i videogames e di questi il 55% ha comprato un articolo virtuale dell’esperienza videoludica. Tra chi ha effettuato l’acquisto, l’86% afferma di avere poi comprato la versione ‘non virtuale’ corrispondente.
Un altro significativo driver di crescita sarà il contributo di Millennials e Generazione Z, che si prevede rappresenteranno nel 2025 una fetta pari al 60% dei consumatori totali. Tra gli altri grandi trend che stanno prendendo forma anche il sistema distributivo sempre più omnichannel, la crescente sensibilità verso il posizionamento valoriale dei brand (soprattutto in termini di sostenibilità e inclusività) e la personalizzazione sempre più affinata dell’esperienza d’acquisto.
A commentare le evidenze emerse dallo studio sono intervenuti anche Laura Burdese, presidente e CEO di Acqua di Parma, Lelio Gavazza, executive vice president sales and retail di Bulgari, Nicola Pianon, managing director & senior partner di Boston Consulting Group, Paolo Riva, general manager, brand partnerships & merchandising di Neiman Marcus e Luca Solca, senior research analyst, global luxury goods di Bernstein. A moderare il panel è stata Stefania Lazzaroni, general manager di Altagamma.