La dimensione conterà ancora di più

Lo scenario anomalo dei prossimi mesi rischia di accelerare un divario pericoloso per l’industria della moda italiana. La diffusione e il protrarsi della pandemia, il suo incidere sulle abitudini di consumo e, soprattutto, il suo evolversi in tempi e livelli differenziati tra le diverse aree geografiche, sta amplificando la differenza tra i grandi brand e la miriade di piccoli e medi nomi del made in Italy.

Un esempio di quanto potrà essere dirompente questo effetto arriva dai numeri presentati al Summit Pambianco dello scorso 11 novembre. Numeri che evidenziano come una ripresa dei consumi ci sarà, ed è anzi già cominciata in alcune aree del mondo, ma sarà caratterizzata da elementi piuttosto differenti dalla situazione ante Pandemia. Innanzi tutto, le analisi dimostrano come lo shopping di Giappone, Corea e, soprattutto, Cina, si sia risvegliato, ma è appannaggio dei soli big brand occidentali che hanno notorietà e presenza commerciale in loco. Inoltre, si conferma l’importante spostamento di attitudine verso l’acquisto online, dove diventa cruciale riuscire a trasferire l’identità del brand.

In questa prospettiva, è chiaro che i brand più noti e strutturati vedranno ampliarsi i vantaggi dimensionali. In primo luogo, poiché saranno in grado di raggiungere i clienti ‘a casa loro’, ovvero anche nei mercati domestici, con l’apertura di store su quelle aree. Inoltre, potranno mettere in atto gli investimenti necessari per mantenere visibilità e identità online, un mondo in cui diventa ogni giorno più difficile guadagnarsi spazio, e mantenerlo di fronte a generazioni di consumatori sempre più esigenti e mutevoli.

Ecco perché, oggi come non mai, acquistano rilevanza i progetti di aggregazione delle forze di distribuzione. In tale scenario, infatti, il modello Farfetch diventa un’ancora di salvataggio per i brand di dimensioni minori. E non sfugge come anche Zalando si stia muovendo nella stessa direzione, cioè quella di offrire un’integrazione di network (con visibilità e logistica) alle piccole e medie imprese.

Nei mesi scorsi, diversi progetti di aggregazione logistica hanno riguardato buyer, negozi e showroom italiani. Non è ancora chiaro quale di queste iniziative abbia effettivamente raggiunto la soglia necessaria per diventare un supporto di sistema. Ma è evidente che il consolidamento in network potrà essere un passaggio cruciale in un mondo, quello post Covid, dove la variabile dimensionale peserà ancora più di oggi.