L’emergenza sanitaria fa da acceleratore di una transizione già in atto, ma di cui solo ora si comprende la valenza strategica, ovvero lo spostamento online delle vendite di gioielli d’alta gamma. Un’accelerazione, appunto, perché, a differenza delle diffidenze che ancora si incontrano nell’orologeria, la fine jewelry ha da tempo avviato la sua evoluzione digitale, sfruttando il potenziale di e-shop diretti e piattaforme multibrand. Se per alcune maison intervistate da Pambianco Magazine l’e-commerce ha ancora un’incidenza limitata sul fatturato, ma inizia a essere scelto come canale anche per proposte di altissimo valore, per altre, come Bulgari, l’e-shop è diventato il negozio numero uno in tutto il mondo, con una crescita triple digits in tutti i mercati. “Sappiamo che l’e-commerce è un canale di business prioritario – ha raccontato a Pambianco Magazine il CEO di Bulgari, Jean-Christophe Babin -, ma spesso difficile da accostare al mondo dell’alta gioielleria. Eppure i risultati ci stanno aprendo un mondo con delle potenzialità incredibili e inaspettate. Ad esempio, abbiamo appena venduto in Italia un bracciale Serpenti da 23mila euro, offrendo al cliente una cerimonia di vendita digitale d’eccellenza. L’esperienza di questi ultimi mesi ci porta sempre più a concentrarci su quelli che per noi sono key focus da tenere anche per il futuro”. Questi ultimi sono lo sviluppo omnichannel, la possibilità, per i clienti, di avvalersi di un customer service altamente specializzato, un signature packaging dedicato agli acquisti online e l’intelligenza artificiale, che permette di personalizzare la navigazione del sito per rendere l’esperienza digitale facile come in negozio. “Oltre agli otto mercati già coperti a fine 2019 – ha continuato Babin -, abbiamo lanciato negli ultimi mesi sette nuovi siti e-commerce in Italia, Francia, Uae, Corea, Messico, Brasile e Singapore. La crescita è a tre cifre su tutti i mercati con particolari performance in America, Cina e Giappone. L’Europa sta crescendo molto e diventando sempre più matura da un punto di vista digitale”. Nel 2021, l’e-commerce di Bulgari dovrebbe estendere ulteriormente il suo network mondiale ad altri grandi mercati, in primis la Russia.
Nel 2021, completata l’operazione da quasi 16 miliardi di euro, ci sarà anche Tiffany & Co ad arricchire la galassia gioielli e orologi di Lvmh. Nel terzo trimestre del 2020, le vendite e-commerce dell’azienda di New York sono balzate del 92%, con una performance positiva in tutti i mercati. L’incidenza (year-to-date) delle vendite digitali ha raggiunto il 12%, contro il 6% degli ultimi tre esercizi fiscali. L’avventura e-commerce di Tiffany, ha spiegato la stessa azienda a Pambianco Magazine, è iniziata negli anni 90. Ora la portata del suo e-shop tocca 15 Paesi e si affianca alle partnership con Net-a-porter e Farfetch. Tutte le collezioni simbolo di Tiffany sono acquistabili nel suo negozio online. “Le features digitali – precisa la maison – includono video e informazioni dettagliate che evidenziano gli standard di qualità di Tiffany. Viene inoltre evidenziato l’impegno per la sostenibilità e l’approvvigionamento responsabile attraverso il programma Diamond Craftsmanship Journey”.
L’esperienza virtuale di acquisto dei gioielli si evolve in chiave omnichannel, con il sito e i canali social che influenzano gli acquisti in boutique. Con il lockdown imposto dalla pandemia Covid-19, tuttavia, l’e-commerce ha garantito l’alta qualità del servizio e ha saputo stimolare le vendite. Lo conferma anche Piaget, controllata del colosso Richemont, che ha lanciato il suo primo e-shop negli Usa nel 2012, per poi espandersi in Europa e, dal 2015, in Cina. “Siamo felici di annunciare – ha dichiarato Julie Thompson, chief digital officer di Piaget – che il Giappone lancerà il suo sito e-commerce entro la fine del 2020. Infine, siamo presenti anche su Weboutique, dal 2018, per servire meglio il nostro pubblico cinese. Con la crisi sanitaria offriamo anche a chi acquista la possibilità di ordinare da remoto, chiamando la loro boutique Piaget più vicina. È un buon modo per i nostri clienti di rimanere in contatto con lo staff dei negozi”. L’italiana Buccellati, maison entrata a far parte del gruppo Richemont nel 2019, è dal canto suo presente nella sezione luxury jewellery di Net-a-porter dalla primavera 2017. “La partecipazione di Buccellati è rappresentata da un’ampia gamma di prodotti anche di prezzo elevato, che vengono venduti a clienti americani, europei, medio orientali e asiatici. Da allora, Buccellati è presente anche in altri siti e-commerce multibrand di altri partner, quali Neiman Marcus in Usa e Feng Mao (joint venture di Richemont e Alibaba, ndr) in Cina. Al momento, la percentuale di vendite via e-commerce è ancora bassa, ma è significativo il trend e l’interesse dei nostri clienti a questo nuovo canale di vendita anche per prodotti cari, quali i gioielli. Abbiamo allo studio un nostro e-shop, che si affiancherà ai multibrand e che dovrebbe essere attivo nella seconda metà del prossimo anno”.
Tra i modelli di business online che si sono dimostrati più resilienti alla crisi innescata dalla pandemia c’è quello di Farfetch, sito che aggrega più di 700 boutique indipendenti e circa 3mila brand. Su questa scia, Caroline Chalmer e Mie Ejdrup, due imprenditori danesi, hanno lanciato Finematter, un multimarca dedicato alla fine jewelry, che fa da aggregatore per brand e gioiellieri indipendenti. Il sito si rivolge a questi ultimi, ma anche ai consumatori finali.
di Giulia Sciola