Ormai è ‘digital first’ anche nella distribuzione

I camion e i furgoni dell’e-commerce stanno occupando le strade dello shopping. La metafora rende l’idea della minaccia che sembra prendere forma in questi tempi per il retail tradizionale. Quello che era una nicchia ad alto potenziale, si sta trasformando nel nemico che in tanti attendevano, forse giunto prima del previsto alle porte, o forse no.

Tornando alla metafora, i camion di Amazon, quelli che dominano ormai le autostrade americane, ancora non hanno una massiccia presenza in Italia, ma gli effetti dello spostamento accelerato dall’offline all’online sono comunque già evidenti.  Nei conti delle aziende italiane, il web ha ormai superato da tempo la soglia della doppia cifra nel peso dei ricavi, e, soprattutto, è la componente che mantiene la doppia cifra di crescita. A discapito della componente wholesale, ma anche, e questa è la novità, dei negozi diretti.

Non è un caso che, a differenza di quanto avvenne con la Sars, l’esplosione di quest’ultimo Coronavirus non abbia poi scatenato il panico nel lusso. Certo, anche a giudicare dalle stime diffuse da Camera nazionale della moda italiana, l’incidenza dell’epidemia sull’export si farà sentire. Ma la Borsa ha dimostrato di credere, con ribassi tutto sommato contenuti, che i marchi del lusso, e assieme a loro le piattaforme online più organizzate, possano mantenere la rotta con le vendite “in remoto” anche senza persone in giro per strade e vetrine. L’esempio recente più concreto di quanto siano cambiati i rapporti di forza tra offline e online è arrivato nei giorni scorsi da H&M. Il colosso svedese, infatti, ha ufficializzato un riassetto del proprio network di punti vendita, per i quali è previsto un cambio di concept strategico. Da semplici punti vendita, saranno pensati e gestiti come hub logistici per l’e-commerce. Insomma, la nuova strategia diventa, veramente e per la prima volta ‘digital first’ non più solo per la comunicazione, ma anche per la distribuzione. Tutto questo influisce ed è condizionato da un’altra partita chiave, quella della sostenibilità: tra off e online si inseriscono i temi del second hand o del riciclo degli abiti, ma anche quello delle spedizioni a domicilio, con i relativi costi di trasporto e imballaggio. E tutto questo ha avviato una battaglia senza esclusione di colpi tra i colossi dell’online, con i brand più strutturati che si ritirano dalle piattaforme terze, e queste ultime che alzano lo standing anticontraffazione e cercano al contempo di valorizzare marchi propri.

Insomma, sul fronte e-commerce, occorre prendere coscienza che quella che era una realtà futura, oggi è semplicemente la realtà.