Sostenibilità e omnichannel, sfida targata Millennial
Due frontiere che esistono da tempo, ma che oggi sono diventate cruciali. E, soprattutto, sono sempre più ‘connesse’ tra loro, specialmente grazie all’effetto moltiplicatore dei social. È questo il messaggio che è emerso dal 24° Fashion Summit, organizzato da Pambianco e Deutsche Bank ieri in Borsa Italiana, dal titolo ‘La sfida dei fashion brand tra sostenibilità e omnichannel’. Messaggio che è stato declinato, nelle differenti accezioni, dalle ricerche presentate nella prima parte del convegno: la ricerca di apertura di David Pambianco, CEO di Pambianco; poi le analisi di Erika Andreetta, partner PwC; Francesca Di Pasquantonio, head of global luxury research Deutsche Bank; e Sara Bernabè, country manager di Planet. (vedi i box nelle pagine seguenti).
Delle due frontiere, quella dell’omnicanalità è attiva da più tempo, almeno dagli anni 2000, ha spiegato Pambianco. Quella della sostenibilità è più recente, e ha coinvolto le aziende italiane con qualche ritardo, rispetto ai competitori internazionali, ma il riallineamento è arrivato, ha evidenziato la ricerca, indicando come un panel di brand italiani che nel 2008 non adottavano il bilancio di sostenibilità, oggi si siano attrezzati su questo fronte. In ogni caso, le due sfide hanno caratteristiche comuni: “Sono trasversali, dal lusso al fast fashion. E chi guida queste tematiche è il consumatore evoluto, connesso, informato e globale”. Soprattutto, ha concluso, “queste sfide sono opportunità, ma portano a un aumento della complessità e dei costi. Le aziende hanno un’unica strada: la crescita dimensionale”.
Le ricerche successive hanno esplorato il comportamento di questo consumatore complesso, evidenziando una caratteristica chiave per entrambe le sfide della sostenibilità e dell’omnichannel: il passaggio generazionale del mercato. A guidare i trend e a condizionare le strategie di distribuzione sono i Millennial, ma anche già la successiva generazione Z, rimodulabile in generazione “hashtag”.
Tra i messaggi più forti della presentazione di Andreetta, il fatto che queste nuove generazioni alzano continuamente l’asticella tecnologica: oggi utilizzano l’home assistant per fare acquisti almeno una volta al mese, il 17% dei Millennial e il 23% della generazione Z. “Si stima – ha aggiunto Andreetta – che il prossimo anno il 50% delle ricerche avverrà attraverso home assistant”. In questo scenario, in base alle rilevazioni di PwC, “il 90% è disposto a pagare un premium price (dato monitorato ogni 6 mesi) dal 5 al 10% in più. E solo l’11% non è disposto a pagare premium price. Per contro, i giovani non guardano solo l’etichetta del capo, ma vanno oltre nel cercare la sua storia. E i social media sono gli strumenti per cercare le informazioni sulla sostenibilità”.
I consumatori stanno mettendo sotto pressione i brand – ha detto Di Pasquantonio -, non solo con un cambio di facciata ma di sostanza: in prospettiva, il vero lusso sarà tale solo se sostenibile. La sostenibilità sarà un pilastro della brand equity”. Non a caso, secondo le rilevazioni di Deutsche Bank, la sostenibilità ambientale è a metà del ranking tra i criteri di acquisto. Ma è tra quelli con progressioni maggiori in 12 mesi (dietro alla ‘Overall quality of the brand’ e, molto significativo, al criterio ‘The country of origin’).
Anche la Bernabè ha affrontato il tema dell’impatto generazionale nell’ambito dell’analisi sui trend del tax free. Segnalando che “i Millennial oggi rappresentano il 22% della popolazione mondiale, ma valgono una quota del 48% degli acquisti”. Analizzando i meccanismi sottostanti la scelta delle destinazioni di viaggio, Bernabè ha spiegato che “solo il 18% della Generazione Hashtag (quelli nati tra il 1991 e il 2005) guarda alle promozioni/raccomandazioni di un’agenzia di viaggio alla stregua di un influencer chiave. Negli Usa, Expedia ha rilevato che l’87% dei Millennial utilizza le ricerche online per pianificare un viaggio, piuttosto che le fonti offline”. In questo scenario, un fattore chiave per la scelta diventa la “instagrammability”. Ovvero, quanto la destinazione potrà essere oggetto di immagini da postare sui social.