Con l’avvento del digitale, le abitudini e le modalità di consumo si reinventano e si trasformano a discrezione dei più, sconvolgendo le catene classiche della creazione di valore. Spazio allora alla customer experience (a patto che sia unica), e, in senso più ampio, all’economia dell’esperienza.
In che modo i distributori possono adattarsi a questo processo di disruption? Pierre Gousset, vicepresidente Emea di Workday, ha illustrato i cinque driver della creazione di valore nell’era dell’esperienza cliente validi per tutti i mercati, compreso quello del lusso e della moda. “Innanzitutto – ha spiegato a Pambianconews Gousset – bisogna parlare di omnicanalità e omnipresenza, vere chiavi di volta di un’esperienza sublimata. Il digitale è una rivoluzione copernicana, non del tutto riconosciuta come tale. Nel vecchio mondo il prodotto era al centro dell’universo; nel nuovo mondo sono il cliente e le sue modalità di fruizione a essere al centro della scena. Se prima erano i canali e i punti vendita a strutturare la catena di distribuzione dei prodotti, ora il cliente si rivolge al marchio, dal quale si attende un’esperienza unica”.
Per l’impresa, la necessità di ricentrare il sistema informatico attorno al cliente significa un capovolgimento di prospettiva. Da qui l’omnicanalità. “La connettività e l’agilità del sistema informatico – ha proseguito Gousset -, infatti, sono le chiavi di un’offerta esperienziale trasversale, ma non solo: per offrire un’esperienza personalizzata è fondamentale poter disporre dei dati del cliente, ma soprattutto dei dati giusti al momento giusto. Dati che devono poter convergere in un unico punto, attraverso un’infrastruttura ‘elastica’”.
“Benvenuti allora nell’era della customer experience, benvenuti nel cloud. Ma come possiamo gestire l’esperienza tramite i dati? Si tende spesso a riassumere l’esperienza cliente all’interno di un concetto di marketing, addirittura di marketing sensoriale: invece è primordiale, perché è alla base della loyalty e del passaparola”.
L’esperienza cliente è quindi poliedrica: se per il cliente diventa un’aspettativa e un segno di riconoscimento, per il distributore è una leva di crescita e di efficienza. Individuando le tendenze, il distributore è in grado di definire meglio le collezioni e gli assortimenti, può contare su previsioni di vendita più affidabili e ridistribuire dinamicamente le risorse aziendali in base a queste previsioni, garantendo quindi la disponibilità tempestiva dei prodotti. Questo circolo virtuoso delinea i contorni di una nuova catena di valore, all’interno della quale i dati del cliente sono il carburante per l’intera impresa.
Gestire l’esperienza attraverso i dati significa poter gestire la performance. Ma come fare del negozio fisico una leva differenziante dell’offerta esperienziale? “Era stata annunciata e non si è verificata – ha aggiunto il vicepresidente – paventata dagli adepti della ‘retail apocalypse’ e dai fallimenti di Toys’r’us e Sears, la fine del negozio fisico era un mito. Nell’era dell’economia dell’esperienza, il cliente non ha rinunciato al negozio. E se lo sviluppo del commercio online ha forse accelerato la disaffezione verso alcuni marchi o alcuni modelli di vendita, l’interesse per il negozio non è venuto meno. Apple è stata la prima a comprenderlo, facendo degli Apple Store un modello evolutivo dell’offerta esperienziale, ormai sinonimo di vendita, incontro e addirittura formazione”. Le star dell’e-commerce seguono oggi le sue orme, per fare del negozio fisico un elemento chiave della loro offerta esperienziale. I responsabili del declino dei negozi fisici (i vari Glossier, Amazon e Casper) contribuiscono alla sua rinascita dando vita al “retailtainment”, a dimostrazione che nell’era dell’economia dell’esperienza, il cliente è re e il negozio è il suo regno. Non meno importante è la fidelizzazione del personale che lavora a contatto con il cliente. La customer experience diventa quindi il nuovo “giudice di pace”, il nuovo Graal della performance. Un’esperienza pensata e realizzata sulla base della tecnologia, ma anche delle competenze.
Competenze detenute dal personale che lavora sul campo, a contatto con i clienti. Si ritorna al famoso principio della ‘simmetria delle attenzioni’, applicato concretamente al mondo della distribuzione: nessuna esperienza cliente sarà mai possibile se manca il coinvolgimento del dipendente.
Per il distributore si tratta di una sfida di estrema importanza: è essenziale attirare, sviluppare e soprattutto fidelizzare i dipendenti migliori. In un periodo di scarsità di manodopera, con nuove generazioni di dipendenti esigenti ed evolutive tanto quanto i clienti che servono, i distributori
ripensano la loro value proposition rivolta al personale sul campo. Si parla di cambiamento culturale, di un trittico formato da cultura, ambiente e tecnologia. Al pari dell’esperienza cliente, anche l’esperienza del dipendente si rivela una leva di performance, nonché di riduzione dei costi, come
dimostra un recente studio di S&P 500: un aumento del tasso di retention dei dipendenti può permettere un risparmio annuo medio di 156 milioni di dollari. Inoltre, è necessario pensare al servizio prima che al prodotto perché, in fondo, l’impresa del futuro, incentrata sull’esperienza cliente, è come un’impresa di servizi. Le sue variabili di creazione di valore sono il dipendente da una parte e la qualità tecnica del servizio dall’altra.
Poiché la profusione dell’offerta rende impossibile al cliente differenziare effettivamente i prodotti, il valore deve crearsi attorno al prodotto. I portabandiera della new economy, come Airbnb o Uber, hanno mostrato la strada di questa nuova economia che non cerca di reinventare il prodotto (l’albergo o l’automobile), quanto piuttosto di offrire un’esperienza attorno al prodotto.
Per questo stesso motivo Ikea, con l’acquisizione di Taskrabbit (un marketplace che mette in contatto lavoratori autonomi e consumatori) si lancia nei servizi di noleggio e riciclaggio, un modo per accrescere il suo valore presso il consumatore proponendo nuovi servizi o diventando un attore
dell’economia circolare. Pensare in un’ottica di servizio, fidelizzare i dipendenti che lavorano a contatto con il cliente, reinventare il negozio fisico all’interno di un’offerta esperienziale omnicanale e sublimata dalle tecnologie: sono questi i cinque driver della creazione di valore nell’economia dell’esperienza. “Cinque motori di crescita – ha concluso Gousset – per un’economia che mette al centro l’esperienza e quindi il fattore umano e che, come altre prima di lei, un giorno perderà slancio per cedere il passo a un’altra economia che la sostituirà… o forse no”.