Moschino accelera il passo in Cina grazie al sodalizio con Alibaba. Il brand in orbita ad Aeffe ha debuttato a giugno dello scorso anno su TMall, piattaforma business to consumer del gruppo Alibaba, con una boutique virtuale all’interno del Luxury Pavilion. Il 18 giugno scorso, il brand milanese ha lanciato una styling session presso lo store del Kerry Center di Shanghai, seguita in live streaming da oltre 190mila spettatori.
Il mercato dell’ex Celeste Impero pesa il 14% delle vendite di Moschino che, nel primo trimestre del 2019, ha registrato ricavi per 71,4 milioni di euro, in crescita del 10,7 per cento.
“La Cina è senza dubbio il mercato sul quale, a partire dal 2018, l’azienda si sta concentrando maggiormente – ha dichiarato a Pambianconews Gabriele Maggio, direttore generale di Moschino, in occasione della media breakfast organizzata da Alibaba -. È stato entusiasmante fare il nostro debutto nel mercato cinese con Tmall, che ad oggi è l’attività di maggior rilievo realizzata oltre Muraglia. Per vincere nel mercato del lusso in Cina è necessario conquistare i millennial, categoria nella quale vediamo già numerosi clienti del marchio Moschino e che intendiamo coltivare grazie alla collaborazione con Alibaba. Non esiste, infatti, un partner migliore del Luxury Pavilion di Tmall per raggiungere questa fascia di acquirenti di lusso in Cina”.
Alibaba, a capo della piattaforma Tmall, ha archiviato l’anno fiscale al 31 marzo 2019 registrando ricavi per 56,2 miliardi di dollari (circa 50 miliardi di euro), con un incremento del 51% anno su anno e un gross merchandise value di 853 miliardi di dollari (circa 760 miliardi di euro). Il colosso delle vendite online ha raggiunto un bacino di 654 milioni di utenti attivi (guadagnando 102 milioni di utenti nell’ultimo anno) e ha assistito a un incremento delle vendite del 30% sulle proprie piattaforme, trainate dal fashion, che risulta essere il segmento più redditizio di Tmall.
Tornando a Moschino, nel 2018 il brand ha rafforzato la strategia distributiva omni-channel, gestendo internamente l’integrazione dei canali di vendita on e off-line. Ad oggi, l’online traina il 7-8% delle vendite a livello gobale, mentre in Cina il suo valore si attesta intorno all’8-10 per cento. “Grazie alla creazione di un team ad hoc, ci occupiamo ora direttamente del nostro e-commerce – ha proseguito Maggio -. I nuovi flagship store online sono stati concepiti come luoghi esperienziali ed interattivi, orientati a offrire servizi sempre più su misura del cliente. Le innovative piattaforme digitali di esperienza di acquisto ci consentono ora il rafforzamento della presenza internazionale e una focalizzazione sui big data per comprendere al meglio le abitudini e i bisogni dei clienti”.
Tratteggiando il profilo del consumatore medio cinese, infatti, risulta che quest’ultimo sia più giovane di circa dieci anni rispetto al cliente occidentale (con un’età media che si aggira intorno ai 28 anni) e che viva distante dai grandi centri, dove risiedono le boutique dei principali brand della moda e del lusso. TMall, grazie al Luxury Pavilion e alle dirette streaming che si possono realizzare all’interno dei flagship virtuali, rimane dunque l’unica possibilità, per il cliente, di avvicinarsi alle griffe e di acquistare le collezioni da esse proposte. “TMall ha acquisito un ruolo ispirazionale al pari di un marchio: crea e detta le ultime tendenze e orienta gli utenti verso l’acquisto, aiutando i brand a consolidare il proprio engagement e awereness sul mercato cinese”. Obiettivo per il futuro, ha aggiunto il manager è “crescere e implementare sempre più il nostro lavoro con Tmall, senza tuttavia rompere l’equilibrio dato dalla vendita nei negozi tradizionali che rimangono fondamentali”.
Puntando la lente sull’Europa e sulle celebri collezioni see-now-buy-now del brand, che consentono agli spettatori delle sfilate di acquistare capsule collection al termine dello show, e di cui Moschino è pioniere, Maggio ha spiegato: “Moschino è stato effettivamente il primo brand a lanciare collezioni see-now-buy-now consapevole del fatto che questo tipo di progetti non solo avrebbe garantito una grande visibilità al marchio, ma avrebbe soddisfatto alla perfezione i bisogni del consumatore le cui abitudini cambiano continuamente e rapidamente. Ciò che è invece costante è l’incessante ricerca da parte dei clienti di novità e di prodotti inediti. Per questo motivo, le canoniche collezioni SS e FW non sono più sufficienti; è quindi ormai necessario lavorare su progetti speciali, capsule collection, limited edition collection così da avere la possibilità di variare costantemente l’offerta delle nostre boutique, soddisfando quello che ormai è un’innegabile necessità di tutti i consumatori”.
Moschino, recentemente, ha presentato le ultime collezioni maschili e le pre-collezioni donna a Los Angeles e a Roma. “Portare le sfilate delle pre-collezioni all’estero, in momenti che nulla hanno a che fare con le canoniche fashion week, è un trend ormai seguito pressoché da tutti i marchi del lusso internazionali – ha proseguito Maggio -. Questo permette di offrire ai propri ospiti un’esperienza alternativa e che rispecchia al 100% il Dna del brand, che è così libero di trasmettere, anche tramite le location scelte e gli show ed experience organizzati, un messaggio chiaro e preciso. La scelta di Roma e Los Angeles per Moschino, per esempio, non è stata ovviamente casuale ma ha seguito necessità creative molto precise”.
Il manager ha poi concluso: “È stato possibile offrire ai nostri ospiti un’esperienza Moschino a 360°”.