La convivenza tra off e online continua a mutare e a evolvere. Non si tratta semplicemente di un affiancamento di canali, e nemmeno di una sovrapposizione. Bensì, di un’integrazione che sta trasformando in modo profondo i concetti e le attuali strutture del business. Alla base di tutto, il fatto che l’online ha reso il mercato universale e, soprattutto, trasparente in termini di prezzi. Sono infatti cadute le barriere dello spazio, con i clienti asiatici che vedono i prezzi dei clienti europei e viceversa, e le barriere del tempo, con lo shopping aperto all day long. Questo non sta solo limando i volumi nel retail tradizionale, ma sta esercitando un’ininterrotta pressione sui prezzi e quindi sui margini. Questa evoluzione sta anche esaltando gli estremi. Da un lato, è interessante notare come il colosso Lvmh stia spingendo la presa sulla propria filiera, al fine di trasportarne i contenuti attraverso un innovativo percorso di blockchain: dai laboratori dell’artigiano fino agli scaffali in negozio. In questo senso, il gruppo francese, che ha nel proprio portafoglio alcuni dei brand più rigorosi nel controllo della distribuzione reale (Louis Vuitton distribuisce solo attraverso i propri punti vendita), usa la tecnologia per valorizzare ulteriormente questo aspetto. Punta cioè su un controllo ancora più stretto e oramai totale, sia offline sia online, per tutelare i propri ricchi margini. Ancora più interessante e per certi versi opposta, è l’operazione attuata da Tommy Hilfiger negli Stati Uniti. Qui il brand americano ha deciso di chiudere tutti i negozi full price. Il marchio manterrà la distribuzione wholesale e negli outlet, ma, soprattutto, ha annunciato che la chiusura dei negozi si accompagnerà a uno spostamento online degli sforzi distributivi. Certo, Hilfiger può permettersi un’operazione del genere negli Stati Uniti, ovvero il mercato con la maggiore propensione all’e-commerce del mondo. Ma qualche segnale in questa direzione è sembrato arrivare anche dalle strategie di Burberry in Cina, dove lo spostamento studiato è quello verso la dominante rete di Wechat. A cavallo tra gli estremi, c’è il percorso della progressiva integrazione off-online, fatto di contaminazioni click and mortar nelle consegne e nei ritiri, nelle politiche di ingaggio, premialità e, talvolta, abbonamento. Una terra di mezzo in cui i brand si muovono alla ricerca di nuovi equilibri.