Il tempo delle fiere tradizionali dell’orologeria è tutt’altro che scaduto. Anzi, per la Svizzera è il momento di fare sistema e tornare a rappresentare appieno il settore, ripartendo dall’alleanza tra Baselworld e il Sihh.
Ne sono convinti gli organizzatori della fiera di Basilea che, nel 2019, ha dovuto fare i conti con quasi il 30% di espositori in meno (il crollo è di oltre il 60% se si fa un confronto con il 2017), ma anche le principali orologerie italiane, intervistate sul tema da Pambianco Magazine. Baselworld 2019 è andata in scena dal 21 al 26 marzo scorsi. Più che in altri anni, la manifestazione dedicata al meglio dell’orologeria e della gioielleria tradizionale ha dovuto rinunciare, a livello di stand, a nomi importanti. Tra le assenze più significative, quella di Swatch Group: l’azienda guidata da Nick Hayek, che ha annunciato l’addio alla fiera la scorsa estate, era infatti tra gli espositori più importanti di Baselworld, con marchi come Breguet, Blancpain, Omega, Longines e Rado. Tra gli altri brand in uscita, Maurice Lacroix, Corum e i player della gioielleria De Grisogono e Pasquale Bruni. Presenti, invece, i colossi Rolex, Patek Philippe, Chopard e le controllate di Lvmh, Bulgari, Zenith, Tag Heuer e Hublot. Baselworld ha risposto agli spazi lasciati vuoti con la nuova area The Watch Incubator, format nato come piattaforma di business e comunicazione per le start-up di orologeria. “L’idea – ha raccontato a Pambianco Magazine Christian Jürgens, direttorte marketing e comunicazione di Baselworld – è quella di riportare a Basilea l’intero settore, dai brand più noti dell’orologeria svizzera a quelli che muovono i loro primi passi. Il prossimo anno faremo lo stesso anche nell’area della gioielleria, dando spazio ai nomi emergenti della lavorazione dell’oro e delle pietre”. L’annuncio dell’addio di Swatch Group, la scorsa estate, aveva gettato un’ombra sul ruolo delle fiere tradizionali dell’era digitale: “Oggi tutto è diventato più trasparente, rapido e istantaneo – ha commentato il colosso di Bienna -. Di conseguenza, sono necessari un ritmo e un approccio diversi. Con i suoi 18 marchi di orologi, Swatch Group ha operato a lungo con successo seguendo questi criteri nella produzione, nella distribuzione e nel marketing. In questo nuovo contesto, le fiere annuali di orologi, così come sono oggi, non hanno più molto senso”. Per incontrare i retailer del settore e i clienti dei suoi brand, Swatch Group ha scelto Zurigo, accendendo i riflettori sulle collezioni di fascia alta. “Il calo progressivo di brand – ha continuato Jürgens – ci ha spinti a riflettere sui cambiamenti necessari più urgenti. Il primo riguarda la comunicazione: le fiere devono cambiare, sì, ma il cambiamento va raccontato con attività spalmate sui 12 mesi e non concentrate a ridosso della manifestazione. La fiera inoltre deve avere il sostegno della città, che ha un ruolo primario nel favorire l’incoming di buyer stranieri”. Tra le maggiori problematiche evidenziate dagli addetti ai lavori, del resto, risultano proprio gli elevati costi di partecipazione a Baselworld, intesi anche come aumento sconsiderato dei prezzi di hotel e trasporti nei giorni della fiera.
PAROLA ALLE OROLOGERIE ITALIANE
Con un totale di 81.200 visitatori, quest’anno Baselworld ha segnato un -22%, in termini di affluenza, rispetto all’edizione del 2018. In “lieve flessione”, conferma la nota degli organizzatori, anche la partecipazione della stampa di settore, con circa 3.300 operatori. “Non sono dati confortanti – ha spiegato a Pambianco Magazine Stefano Amirante, merchandising e purchasing manager di Rocca 1794 -, ma erano dati prevedibili. È da diversi anni che la manifestanzione non riesce a invertire la rotta e a ritrovare la crescita. L’uscita di Swatch Group è stata il colpo di grazia, ma del resto sembra che poco sia stato fatto per ridurre i costi di parteciapzione o per introdurre delle agevolazioni significative. Detto questo, il nostro è un settore che vende prodotti e servizi di eccellenza nel quale non è pensabile prescindere dalle fiere tradizionali. Baselworld può e deve tornare a essere un punto di riferimento”. In linea anche l’opinione di Chiara Pisa, amministratore delegato di Pisa Orologeria, che conferma l’importanza della fiera di Basilea e del suo “carattere concreto”, di luogo in cui il settore presenta alcuni dei suoi prodotti migliori. “È tuttavia necessario – ha precisato la manager – che l’orologeria svizzera torni a essere un fornte unito e coeso. Questo dipende sia dalle fiere che dalle case produttrici, ovviamente. A Basilea noi concludiamo ordini importanti: è una fiera che da sempre soddisfa standard elevati di qualità e che dal prossimo anno potrà beneficiare dell’accorpamento temporale con il Sihh”.
L’ALLEANZA CON GINEVRA
Dal 2020, infatti, il Salon International de la Haute Horlogerie di Ginevra e Baselworld avvicineranno i loro calendari: il Sihh si terrà dal 26 al 29 aprile, seguito dalla fiera di Basilea, in calendario dal 30 aprile a 5 maggio 2020. Le due manifestazioni si manterranno ravvicinate fino al 2024. L’allineamento è stato accolto positivamente dagli addetti ai lavori che, tuttavia, si chiedono se non sia troppo tardi vedere le nuove proposte delle maison tra aprile e maggio, per poi avere i prodotti in negozio in tempo per la holiday season. “L’idea di un accorpamento è positiva”, ha commentato Serena Pozzolini Gobbi, CEO di Gobbi 1842. “Andare oltre il primo trimestre dell’anno può essere tardi, ma credo anche che le grandi aziende sappiano gestire al meglio la produzione e rispondere alla domanda. Quello cui ora Baselworld deve guardare è anche l’arricchimento dell’area gioielli e accessori di settore”. Del resto, a differenza del Sihh, la kermesse di Basilea ha sempre avuto un’offerta varia in tremini di posizionamento e di micro-settori interessati. “Il Sihh è un evento su invito – ha precisato Umberto Verga, presidente di Orologeria Luigi Verga -, mentre Baselworld è una fiera internazionale dove ci sono ‘interpreti’ diversi. Ci sono le maison storiche e più affermate, ci sono i brand medio-piccoli e c’è una rappresentanza interessante di produttori di macchinari per l’orologeria. Questo è il tipo di panorama che esprime la leadership della Svizzera nella tecnica e nella manifattura. Un panorama che case produttrici e fiere devono salvare”. Il 2018 si è chiuso in positivo per le lancette elvetiche, con l’export che ha toccato i 21,17 miliardi di franchi (18,5 miliardi di euro), in crescita del 6,3% rispetto ai dodici mesi precedenti, nonostante il -2,8% di dicembre. Nel 2019, ha spiegato la Fédération de l’industrie horlogère suisse, le esportazioni di orologi dovrebbero continuare a progredire, ma in modo più contenuto. “Baselworld deve tornare a essere una fiera in grado di unire il mondo dell’hard luxury – ha concluso Carlo Bartorelli, alla guida dell’omonimo gruppo -. Qui ci sono sia la gioielleria sia l’orologeria e, diversamente dal Sihh, il posizionamento dei nomi presenti è ben diversificato e in grado di favorire lo scouting. Quest’ultimo è fondamentale per un settore che fa i conti con con un’innovazione tecnica incredibile, ma anche con la riduzione dei quantitativi di produzione da parte delle maison”.