Non più solo biancheria. I fashion brand allargano il progetto-casa ad arredi, complementi e non solo. Come? Tramite accordi di licenza e partner produttivi.
Ibig del fashion hanno costruito la loro notorietà sulle passerelle, ma hanno saputo e voluto declinare il loro gusto, oltre che negli accessori, anche nell’homewear. E, come per le proposte di occhiali e profumi, si sono spesso serviti di accordi di licenza con specialisti del settore per sviluppare le loro proposte casa. Le motivazioni dietro tale scelta le ha evidenziate Giulia Molteni, head of marketing and communication di Molteni&C Dada: “Il mondo dell’arredo ha dinamiche diverse rispetto al fashion. In primis, i margini, nettamente inferiori a quelli della moda, nonché una distribuzione specializzata che richiede competenze specifiche, soprattutto in relazione a prodotti come la cucina che ha bisogno di essere progettata per essere venduta”. È proprio al Gruppo Molteni, realtà storica con un fatturato aggregato di gruppo di 319 milioni di euro, +10,3% rispetto al 2014, che un big come Armani si rivolge nel 2008 per produrre e distribuire le cucine Armani/Dada.
Per Giorgio Armani, fashion house da oltre 2,6 miliardi di euro (4 considerando le licenze), lo sbarco nel design risale a quasi dieci anni fa. Frutto di una gestione mista, in parte in licenza e in parte diretta, il 2015 di Armani/Casa si è chiuso con un incremento del volume d’affari pari all’11 per cento. Le vendite al dettaglio e all’ingrosso hanno pesato per poco più di metà, seguite a stretto giro dalla divisione Interior Design Services (unità interna all’azienda creata nel 2003 che fornisce ai clienti soluzioni progettuali su misura) e, a distanza, dal comparto licenze. Il progetto casa di Armani include gli arredi, l’illuminazione, la biancheria per la casa e gli articoli da regalo e decorazioni, per scelta aziendale realizzati e distribuiti sotto la supervisione diretta di Armani/Casa. Sono invece affidate a licenziatari, oltre le cucine, le collezioni di arredo bagno (Roca), i tappeti e i rivestimenti murali (Jannelli&Volpi), nonché i tessuti per tendaggi ed imbottiti. Questi ultimi, in particolare, sono in capo alla Rubelli, azienda familiare giunta alla quinta generazione specializzata nella produzione e commercializzazione di damaschi, broccati, velluti, sete e lampassi di alta gamma, e non nuova a collaborazioni di diversa natura con esponenti del made in Italy come Santoni, Moroso e Eataly. Re Giorgio a parte, un altro big della moda che ha creduto fortemente nel segmento casa è Gianni Versace. L’avventura della Medusa in questo segmento è iniziata addirittura nei primi anni 90, e adesso ha avviato una nuova fase, orientata a portare il business dell’arredo sotto il controllo diretto del brand. Nata come una linea tessile dedicata alla casa, Versace Home si è evoluta in una linea completa di arredi e complementi, che ha fatto delle stampe il proprio cavallo di battaglia. Disegni riproposti anche nelle collezioni di carte da parati, prodotte in licenza dalla tedesca AS Creation, nonché tappeti, rivestimenti e porcellane, queste ultime prodotte da vent’anni in partnership con Rosenthal. Con un business ormai consolidato, l’azienda l’anno scorso, appunto, ha dato il via ad un cambio di strategia, partito portando in-house la collezione tessile. “La gestione diretta ha portato a una offerta più ampia e a una proposta creativa sempre più in linea con le collezioni moda”, fanno sapere dall’azienda. Il 2016 è stato poi l’anno dell’internalizzazione di arredi e illuminotecnica. Il brand della Medusa ha infatti deciso di commercializzare queste categorie merceologiche direttamente, attraverso la propria piattaforma distributiva, pur affidandosi per l’aspetto produttivo a due partner specializzati: Cassina Contract per l’arredo e Nemo per la parte luce. “La collezione Home – aveva commentato Gian Giacomo Ferraris, fino a fine maggio CEO di Versace – è da sempre parte del DNA di Versace e la volontà di internalizzarla è quindi un passaggio naturale nell’ottica di perseguimento dello sviluppo e della crescita della maison. La casa è un asset di grande valore per il brand ed è per questo che vogliamo svilupparne direttamente le potenzialità in-house”. Archiviato il 2015 con un aumento del fatturato del 17,5% a 645 milioni di euro e 81 milioni di ebitda, Versace ha potuto contare sulla crescita del retail (+28,9% a 401 milioni di euro), dell’e-commerce (+31,2%) e delle royalties (+17% a 49 milioni). In continua crescita anche i ricavi dei servizi di interior design, voce che nel bilancio 2014 valeva quasi 4 milioni di euro, già in crescita dell’85% rispetto all’anno precedente. Il risultato, frutto dei forti investimenti in real estate e hotellerie, è destinato a crescere. Inaugurato Palazzo Versace a Dubai, lo scorso novembre, c’è già un altro progetto residenziale nella pipeline. Si tratta di Aykon One: una torre di 50 piani e 360 appartamenti, di cui Versace Home curerà il design concept della lobby e delle aree comuni, oltre che di alcuni servizi quali palestra, piscina e SPA, lounge, area giochi e cinema.
Un’altra griffe storica che nel giro di pochi anni si è ritagliata un ruolo da protagonista nel design è Roberto Cavalli. Il brand fiorentino, ora di proprietà del fondo Clessidra, ha scelto di diversificare affidandosi esclusivamente a licenziatari e dal canto suo non sembra intenzionato a seguire Versace nella strategia di internalizzazione. La collezione, ispirata ai pattern più rappresentativi della maison come gli animalier e i damascati, prevede arredi e complementi d’arredo, rivestimenti in ceramica, biancheria per la casa, carte da parati, porcellane e oggetti in vetro di Murano. “Italia, Est Europa e Middle East sono i tre mercati principali della collezione Home di Cavalli”, ha spiegato Renato Semerari, CEO del gruppo Roberto Cavalli. “La collezione è stata lanciata in occasione del Salone del Mobile di Milano nel 2011 e pesa ora per circa il 2% sul fatturato complessivo del Gruppo (nel 2015 è stato pari a 179,7 milioni di euro, ndr), con un trend di crescita a doppia cifra”. In termini di crescita percentuale la categoria più interessante è l’interior, prodotto in licenza dalla JC Passion di Cantù (CO) e in fase di rinnovo. Trend positivo anche per tutte le altre linee: le carte da parati prodotte dalle Industrie Emiliane Parati, i rivestimenti in ceramica affidati al Gruppo Ceramiche Ricchetti, l’art de la table prodotta e distribuita da Arnolfo di Cambio – Compagnia del Cristallo, nonché la, da poco rinnovata, partnership con Mirabello Carrara per la proposta tessile. Per finire, risale a pochi mesi fa l’annuncio dell’ultima licenza, un accordo quinquennale siglato con La Murrina per lo sviluppo, la creazione, la produzione e la distribuzione a livello mondiale di una linea di prodotti di illuminotecnica e arredi in vetro. Strettamente legato al business casa della maison fiorentina anche la divisione hospitality, che conta attualmente 6 Cavalli Caffè e 3 Cavalli Club: “è un progetto che viaggia in stretta sinergia con la Home collection”, ha commentato Semerari, che però non si sbilancia sui progetti futuri “stiamo valutando alcune opzioni in diverse parti del mondo, dal Medio Oriente, al Mediterraneo, alla Florida e al Brasile, ma è ancora prematuro parlarne”.
