La riscoperta e il nuovo ruolo del negozio fisico in ottica multicanale, la sostenibilità sociale e ambientale come value proposition e nuove chiavi di coinvolgimento dei clienti, dagli assistenti vocali al metaverso. Sono questi i fattori chiave che permetteranno ai brand della moda di coinvolgere e attirare i consumatori di domani appartenenti alla giovane Gen Z e alla giovanissima Generazione Alpha.
Questo il quadro che emerge dalla ricerca “L’evoluzione del consumer engagement di domani”, condotta dagli studenti del Mafed, il master in Fashion, Experience & Design Management di Sda Bocconi, e promossa da Salesforce, azienda specializzata nel Crm. Concentrandosi sulle evidenze emerse tra le ultime coorti generazionali, l’indagine ha tracciato una panoramica delle abitudini d’acquisto del futuro.
Tutto parte dal negozio fisico, a cui i più giovani restano legati a patto che sappia trasformarsi sempre di più in direzione omnicanale. Il 53% degli intervistati appartenenti alla Gen Z acquista ancora in negozio, una tendenza che continua anche tra gli intervistati della Generazione Alpha la quale, però, vede sempre più sfumata la linea di demarcazione tra l’e-commerce e lo shopping fisico. Una strategia di marketing integrata sembra essere la chiave per coinvolgere le nuove generazioni, ma è anche importante per garantire che il coinvolgimento sia del tutto efficiente.
Al centro dell’immaginario commerciale dei più giovani c’è naturalmente la sostenibilità: non un ‘nice to have’ ma una condizione necessaria che guida le scelte d’acquista in modo determinante. Sia la Gen Z (78%) che la Gen Alpha (60%) vogliono vedere i propri brand di fiducia intraprendere azioni sostenibili, si legge nel report, e in particolare la Gen Z si preoccupa anche delle condizioni di lavoro decorose (64%) e della trasparenza delle pratiche della catena di approvvigionamento (56%), mentre l’emergente Generazione Alpha è più interessata alle questioni sociali come la parità di genere (50%) e l’inclusione razziale (40%). Tuttavia, per i più giovani il costo in più della sostenibilità deve essere parte della value proposition del brand e non un markup a carico del cliente.
Si inserisce nell’equazione anche la voce dei brand, l’identità sonora che li rende riconoscibili e quasi antropomorfi. L’uso di assistenti vocali e di tecnologie basate su riconoscimento vocale da parte della Gen Z non lascia spazio a dubbi: solo nel 2021, il 68% dei giovani tra i 18 e i 24 anni dichiara di aver utilizzato un assistente vocale e addirittura il 91% di avere usato la funzione digitazione vocale sul proprio smartphone. Una tendenza che è ancora più rilevante per i giovanissimi della Generazione Alpha, abituati a ricevere risposte e assistenza vocale da Alexa o Google Assistant già dalla primissima età.
Non poteva mancare poi la riflessione sul metaverso. Nativi digitali e totalmente immersi nell’universo digitale, i giovanissimi pretendono dai brand non solo dimestichezza con il web ma la capacità di avere un orizzonte che arrivi a includere anche le nuove frontiere mediali, dal gaming ai social network emergenti al metaverso, con spirito di sperimentazione e curiosità.
“La ricerca di quest’anno – sottolinea Maurizio Capobianco, area vice presidente cloud sales di Salesforce Italia – ci ha permesso di capire in modo ancora più evidente che le aziende che vogliono essere competitive domani hanno l’urgenza di adottare un approccio proattivo oltre che reattivo. Servizi come il free shipping, la rivendita dell’usato o i programmi di fidelizzazione sono tutti standard che le nuove generazioni danno per scontati, è così che hanno imparato ad acquistare tramite il mass market”. Prosegue: “Se non vogliono fare a meno di deludere le aspettative dei giovani consumatori, i brand devono imparare al più presto ad ingaggiare le nuove generazioni attraverso il digitale e la multicanalità sensoriale, per altro nuovi canali che aumenteranno il loro livello di conoscenza dl mercato e dei consumatori”.