Farsi le domande giuste e non dare per scontata nessuna risposta. è questo l’approccio che i brand devono adottare sul mercato cinese. Ma non basta. Nicola Tanzini, CEO & founder dell’agenzia di digital marketing InTarget, racconta le sfide e le opportunità di questo Paese.
Quali sono le principali sfide che i brand devono affrontare lungo il percorso dell’internazionalizzazione?
Dopo diversi anni di esperienza, l’idea è che la sfida principale sia di tipo culturale. Le più grandi difficoltà si incontrano quando la comunicazione di marca incontra il pubblico a cui si rivolge. In questo senso, pertanto, c’è la necessità di avere tanto una strategia globale quanto un approccio locale e pertanto il nostro mantra è ‘think global, act local’: ovvero la capacità di progettare una strategia che tenga in considerazione tutte le variabili, non solo tecnologiche ma anche socio-economiche e culturali, delle country estere, così da massimizzare l’efficacia delle attività di digital marketing.
Quali sono le piattaforme online su cui i brand devono essere presenti in Cina?
In Cina esistono tre macro ecosistemi, ovvero Tencent, Alibaba e Baidu, che raccolgono a loro volta ulteriori piattaforme (es. WeChat). L’ideale è scegliere di essere presenti su quelle in linea con la propria offerta. Ma non solo. Le realtà più conosciute sono spesso anche le più competitive. Per questo i brand devono considerare anche piattaforme meno ‘celebri’, ma non per questo meno influenti, quali, per esempio, Pinduoduo (Tencent) e Kaola (NetEase).
La strategia omnichannel è vincente anche in Cina?
Assolutamente. I consumatori cinesi valutano l’esperienza e il servizio nel loro complesso, dall’engagement online all’attenzione data al cliente offline. La necessità è che non si percepisca più differenza tra i due mondi, per questo i negozi stanno diventando sempre più esperienziali (per esempio attraverso la realtà aumentata). Inoltre la Cina non è composta solo da città di prima fascia, è quindi importante che i brand siano presenti sia online che offline (ultimamente funzionano molto i pop up store) anche nelle città di altra fascia, comunque metropoli di milioni di abitanti, in cui è possibile sviluppare parecchie opportunità di business.
In che modo l’analisi dei dati può aiutare i brand all’interno dell’ecosistema dei digital media?
Questo è un elemento decisivo per riuscire ad interpretare il mercato in cui si opera, soprattutto la Cina, poiché l’ecosistema digitale è molto peculiare (per esempio qui gli utenti sono nativi mobile, mentre in occidente ci siamo approcciati al digital tramite desktop). Investire nella gestione dei dati è quindi importante per affinare il focus sulle prestazioni e per l’ottimizzazione della comunicazione. Attraverso una strategia data driven il brand sarà in grado di conoscere il più possibile i suoi utenti, di effettuare comunicazioni mirate e di ottimizzare le proprie strategie di business.
Quali sono i media e gli strumenti preferiti dai consumatori cinesi?
Alibaba, Byte dance (TikTok), Sina Weibo, Ctrip, sono solo alcuni dei più grandi ecosistemi di servizi e di shopping digitale cinesi. WeChat (Tencent), però, rimane l’app di riferimento. Questa nasce come applicazione di messaggistica, ma ha progressivamente ampliato la gamma di servizi fino ad integrare sistemi di pagamento, web app, servizi di customer service, oltre a notizie, articoli, ecc. Oggi la app di Tencent è un’ecosistema sempre più integrato e i recenti aggiornamenti della piattaforma sembrano voler imitare le funzionalità di un sistema operativo a 360 gradi.
In che modo un brand può essere presente su WeChat?
Attraverso i mini-program, ovvero una sorta di miniapp all’interno di WeChat. Questi possono avere molteplici funzioni (da piattaforma informativa a e-commerce), e stanno gradualmente sostituendo i siti web e le app tradizionali.
Quali sono i consigli che si sente di dare a un brand che vuole affacciarsi al mercato cinese?
Farsi le domande giuste e non dare per scontata nessuna risposta. In generale i brand devono sempre sviluppare una strategia tailor-made per ogni Paese, ma farlo in Cina è, se possibile, ancora più imporante. La Cina è infatti un ecosistema totalmente diverso da quello occidentale, sotto innumerevoli punti di vista. Per questo il punto di partenza di ogni nostra strategia verso questo mercato è sempre l’audit sulle potenzialità del prodotto, sull’audience, e sul contesto competitivo di riferimento.