Cosa accadrà a Missoni dopo l’addio alla direzione creativa di Angela Missoni? La designer ha lasciato le redini stilistiche della maison fondata dai genitori Ottavio e Rosita al suo storico assistente Alberto Caliri, ma la presenza della famiglia resta imprescindibile per definire le strategie del brand. “Missoni è un’azienda che ha più di 70 anni ed è pronta a voltare pagina iniziando il terzo ciclo della sua storia”, spiega il CEO Livio Proli. “Il primo si è completato nel 1997 con il passaggio di consegne dei fondatori ai tre figli Angela, Vittorio e Luca. Angela e Luca, dopo la scomparsa di Vittorio, hanno gestito il secondo ciclo fino al 2020, poi è arrivata la pandemia che come in tante aziende ha creato un momento di grande confronto e analisi. Guardando avanti si è cercato di capire come il nuovo corso potesse essere delineato in maniera sostenibile e durevole”. Il manager guida da un anno l’azienda di Sumirago la cui quota di maggioranza resta saldamente nelle mani della famiglia, mentre Fsi – Fondo Strategico Italiano detiene il controllo del 41,2 per cento. Missoni ha chiuso il 2019 a quota 110 milioni di euro e, a causa dell’emergenza sanitaria, ha visto calare il fatturato 2020 del 33%, ma, rivela Proli a Pambianconews, il Q1 2021 segna già + 20,5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
“Siamo andati a toccare tutti gli elementi portanti di un marchio partendo dalla valutazione della direzione creativa. Sia Angela sia i soci hanno capito che rispetto allo scenario attuale e alla nuova audience di consumatrici e consumatori è necessaria una forza creativa più energica. Lei con grande coraggio e intelligenza ha fatto un passo indietro. La collezione cruise 2022 è già stata ideata da Alberto Caliri mentre il debutto in passerella è previsto a settembre durante i giorni di Milano Moda Donna con le proposte primavera/estate 2022. Caliri è una garanzia di continuità perché ha già lavorato 15 anni con Angela, ora sta applicando la sua visione, diversa ma in sintonia con il dna del brand. Ci sarà sicuramente un twist perché ogni stilista interpreta il modo personale, siamo sicuri possa esserci già un primo cambiamento progressivo”.
Come dovrebbe cambiare lo stile di Missoni?
“Puntiamo a un’evoluzione nella continuità. Non vorremmo solo una collezione giusta per le clienti esistenti, ma cercheremo di dialogare con le millennial, poiché assistiamo a un ampliamento del target anagrafico delle consumatrici. Occorre preservare lo zoccolo duro di clienti leali appassionate del marchio approcciando anche le più giovani. È inoltre necessario offrire delle proposte che in passato abbiamo sviluppato meno, come il daywear. Siamo sempre molto apprezzati per gli abiti da sera, e il beachwear funziona bene, ma non basta, dobbiamo dare di più. Il menswear va ripensato perché negli ultimi 10 anni si è un po’ assopito e dobbiamo rilanciare subito fino ad arrivare magari, tra qualche stagione, a rieditare il marchio Missoni Sport che ora è una componente di prodotti sportswear nella collezione fashion, ma che in futuro, quando riterremo che i tempi siano maturi, potrebbe tornare”.
Come state riorganizzando l’azienda?
“Tutta la comunicazione è sviluppata da un nuovo team marketing interno con grande vocazione digital a cui si affianca un’agenzia creativa esterna. A livello media abbiamo due agenzie specializzate per la pianificazione. L’azienda sta passando da un modello padronale familiare a un modello manageriale dove più che mai stiamo cercando di aprirci al confronto con l’esterno. Siamo convinti di non tradire il marchio perché l’heritage è così radicato dentro di noi da non avere paura di confrontarci col mondo. Non si può deragliare con Missoni perché è un contenitori di valori, codici estetici e stilemi così forti da non permettere l’errore capitale di tradurlo in modo sbagliato. La sua riconoscibilità rappresenta un elemento di consistenza.
La ricchezza con il confronto esterno ci viene facile tradurla in azione con una mentalità ‘missoniana’, questa è la bella eredità che ci lasciano i fondatori.
Ci stiamo inoltre insediando nella nuova sede milanese. Non siamo più presenti negli uffici dislocati in via Salvini, via Amedei e viale Elvezia; a 300 metri dallo storico showroom di via Solferino c’è ora il nuovo headquarter di via San Marco, 1.550 mq di uffici dove saremo una squadra unita. Sumirago resta sempre sempre il centro della produzione implementativa mentre la ricerca creativa e il confronto con gli altri, i reparti marketing e sale hanno casa a Milano”.
In che modo la famiglia Missoni è presente in azienda?
“Angela resta presidente del cda e Rosita Missoni è a capo di MissoniHome che nel Q1 2021 ha segnato un aumento del 43 per cento. Giacomo Missoni (figlio di Vittorio, ndr) è presidente e AD della filiale americana con il compito di rilanciare il business negli Stati Uniti dove la brand awareness è molto forte, siamo già stati oggetto di grande interesse da parte di player, department store e investitori. Suo fratello Ottavio gestisce tutto ciò che ruota intorno alla sostenibilità, un piano ad alto raggio che nel giro di 2 anni ci porterà ad ottenere la certificazione B Corp. Nel frattempo abbiamo attivato i progetti di sostenibilità per la supply chain, per il packaging, la ridefinizione degli ambienti di lavoro e i negozi. Luca è fondamentale in quanto autore e manutentore dell’archivio Missoni, un patrimonio che verrà presto esposto in uno spazio di 1.500 mq vicino Sumirago. Luca sarà inoltre l’elemento di riferimento per ‘Missoni Lab’ che partirà a settembre con 5 giovani designer iscritti al Politecnico di Milano o al Polimonda. I ragazzi verranno a lavorare con noi per un anno a Sumirago, al mattino studieranno la creatività pura nelle varie discipline, al pomeriggio inizieranno a mettere a terra i loro talenti con un iter formativo. I textile designer sono figure rarissime, dopo anni di fatica per cercarli sul mercato abbiamo pensato di formarle direttamente attraverso questo progetto di formazione finanziato da Fondazione Missoni e Fsi”.
Come si svilupperà il retail della griffe?
“Finalmente stiamo per entrare per la prima volta nel mercato cinese. A gennaio abbiamo aperto la prima filiale, ad ottobre arriverà il primo negozio di proprietà a Shanghai, utile per farci notare, attrarre clienti e investitori. Nel 2022 arriverà il secondo negozio e sarà a Pechino. Attualmente Missoni conta 20 store monobrand, pensiamo di poter arrivare a 46 alla fine del 2025, aprendo negli Stati Uniti, in Europa, Middle East e Apac. Abbiamo concordato con gli azionisti un piano di rilancio all’insegna della qualità, della crescita sostenibile, con passo giusto, non dobbiamo costruire castelli di carta, ma un progetto solido di consistenza. Il Covid ha portato in superficie una serie di criticità come credo sia accaduto in tutte le aziende del fashion; gli azionisti si sono uniti, hanno preso atto degli errori e in maniera armonica, rispettando le proporzioni azionarie e i ruoli attuali, si sono affidati al management per un progetto di rilancio. Oggi seguiamo una linea manageriale che include i membri della famiglia”.
Ci sono progetti per implementare la presenza online?
“Nel Q1 2020 l’e-commerce è aumentato del 54% rispetto al primo trimestre dello scorso anno. Con Missoni.com pensiamo di arrivare a 7 milioni nel 2021. Includendo anche e-tailer come Net-a-Porter, MyTheresa e Farfetch potremmo superare i 15 milioni. Nelle piattaforme online il beachwear e i nostri abiti da sera funzionano benissimo. Chi li ha comprati li conosce e li riacquista anche senza provarli in boutique. Le proposte iconiche funzionano immediatamente. Per quanto concerne la comunicazione, abbiamo una struttura interna composta da una decina di ragazzi che lavorano prevalentemente sui canali digital, stiamo iniziando in parte anche a produrre contenuti internamente. Nel digitale dovremmo essere più veloci anche perché ci sono sempre più lanci, capsule, appuntamenti. Quest’anno nel secondo semestre ne prevediamo tre. Vorremmo proporre 2-3 co-lab all’anno come quelle realizzate con Adidas e altrettante capsule realizzate da noi. Le co-lab sono importanti, ma non vorremmo inflazionare troppo. Si tratta di progetti nati per parlare ai millennial, inserendo prodotti più facili, ma sempre impregnati del dna del marchio. Digital significa arrivare a una audience più democratica, ma sempre di qualità. Il nostro segmento è il lusso non la fascia premium”.
Come procede la gestione delle varie categorie merceologiche?
“L’anno scorso abbiamo riportato in azienda il 100% di MissoniHome. I contratti stipulati con Timex (orologeria, ndr), Safilo (eyewear) e EuroItalia (fragranze) sono di almeno 5 anni, stiamo sviluppando strategie a livello di prodotto e sul piano di comunicazione, non ci sono sorprese in corso. Stiamo valutando l’ampliamento della collezione kidswear finora composta da pochi indumenti e prodotta in house, stiamo valutando la possibilità di affidarci a un licenziatario. Siamo già stati contattati da diversi player specializzati, a breve decideremo se affidarci a un licenziatario e a quale”.