Engagement, esperienze personalizzate e una maggiore attenzione alla sostenibilità sono i fattori chiave che permettono ai marchi del lusso e della moda di coinvolgere e attirare le nuove generazioni di Millennial e Gen Z. È quanto emerge dalla ricerca ‘How to engage the customer of tomorrow’, condotta dagli studenti del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, promossa da Salesforce, azienda leader globale nel CRM, in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana.
Gli studenti hanno somministrato un questionario a centinaia di Millennial e GenZ in tutto il mondo e, in parallelo, hanno intervistato una quindicina di manager di aziende per comprenderne a fondo azioni e strategie. Seppur realizzata prima dell’emergenza Covid-19, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che trovano ulteriore vigore e fondatezza anche in questa fase di ripartenza:
1) Le nuove generazioni chiedono un maggior coinvolgimento. Sebbene il 67% dei marchi del lusso creda di parlare al pubblico target più giovane, il 62% dei Millennial e della Generazione Z dichiara di avere la sensazione che le aziende non comunichino con loro. I brand che hanno successo sono quelli che vanno verso categorie merceologiche che fanno parte della vita quotidiana dei più giovani. In questo senso, rivestono un ruolo fondamentale le collaborazioni volte a contaminare il brand e dargli la possibilità di fare delle incursioni in categorie di prodotti e fasce prezzo diverse.
2) Il negozio rimane un punto di contatto imprescindibile. Il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti solo nei flagship o nei grandi negozi. Le nuove generazioni cercano l’esperienza del lusso in negozio perché sono interessate ad accedere all’esperienza unica che il brand offre loro, del tutto diversa da quella standard del fast fashion.
3) La sostenibilità deve essere integrata nel brand, in quanto parte dell’esperienza che esso fornisce. Il 90% dei consumatori della Gen Z ritengono che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali.
4) L’esperienza con il brand non si esaurisce nel momento dell’acquisto e il 30% dei Millennial e della Gen Z la considera un fattore chiave. L’esperienza in negozio è vista come il driver principale per andare nei punti di vendita fisici, ma il 40% degli acquisti di lusso resta influenzato anche dall’esperienza digitale. Inoltre, il 57% degli intervistati si dice disposto a condividere le proprie informazioni personali per un’esperienza più personalizzata e il 71% della Gen Z desidera ricevere e-mail e comunicazioni su misura attraverso i diversi canali.