Si alza oggi il sipario sui Giochi Olimpici Invernali di Pechino 2022. Nonostante alcune gare siano iniziate già mercoledì, oggi alle ore 13 italiane si terrà la cerimonia d’apertura che darà ufficialmente inizio alle danze. Sarà il presidente cinese Xi Jinping a dare il via alla ventiquattresima edizione dei Giochi, che dureranno poco più di due settimane, per concludersi domenica 20 febbraio.
Come sempre accade nel caso di eventi come questi, si tratta di appuntamenti che vanno oltre il panorama sportivo. Nel caso di queste Olimpiadi in Cina c’è l’ombra delle vicissitudini politiche, in un contesto ancora tormentato dallo spettro della pandemia, senza spettatori stranieri ma solo local che potranno accedere su invito. Eppure, resta un evento ghiotto per il mondo della moda e del lusso internazionali, ancora di più in un Paese, la Cina, che ha un legame stretto proprio il mondo alto di gamma.
Che il mercato cinese degli sport invernali sia una potenziale miniera d’oro è un fatto, concordano analisti ed esperti. Le dimensioni del settore, riporta China Daily, hanno toccato nel 2020 600 miliardi di yuan (82 miliardi di euro) e potrebbero raggiungere l’equivalente di 135 miliardi di euro nel 2025, quando la quota cinese rappresenterà con ogni probabilità il 20% della produzione dell’industria sportiva mondiale.
Un boom supportato dallo stesso governo nazionale, che proprio in vista dei Giochi invernali ha elaborato un ‘Piano di promozione degli sport invernali 2016-2025’, che ha i tra i suoi obiettivi quello di incrementare il numero di utenti nelle discipline invernali fino a 300 milioni di individui. Insomma, una miniera dell’oro non solo per i player specializzati in attrezzature sportive, ma anche per i nomi della moda che, nella cornice di una stagione sportiva ‘autarchica’, vogliono rivolgersi proprio ai consumatori della Terra del Dragone.
“Con le Olimpiadi invernali dietro l’angolo – aveva dichiarato Deming Wu, senior consultant del ramo sportivo – la passione dei clienti cinesi per questi eventi sportivi si sta accendendo. Hanno iniziato a cercare abbigliamento più elegante, in altre parole, uno stile di vita più cool. Questa è la principale spinta alla base del mercato della moda invernale di quest’anno”.
E le maison oltre Muraglia hanno preso nota. Basti pensare a Prada, la cui liaison con il mondo degli eventi sportivi è ben nota, che ha aperto alcuni mesi fa una boutique all’interno del centro commerciale di Pechino Skp-Shin Kong Place, oltre a un drop pensato proprio per le Olimpiadi. E poi c’è Fendi, che ha scelto il tema dello sci per la sua campagna con Jackson Wang, volto della collezione uomo Fendi Greater China, insieme alla ballerina Joni, immersi in un paesaggio innevato. Da menzionare anche Dior con la sua ‘Ski Collection’ e Moncler con la sua ‘Grenoble’, popolarissima tra i clienti cinesi.
La lista dei marchi che hanno scelto di prendere parte all’evento, tra divise sportive high-tech per gli atleti e capsule collection per i fan, è lunga. Ralph Lauren ha disegnato l’uniforme del team Usa, mantenendo fedelmente la tradizionale colorazione rossa, bianca e blu per una collezione di abbigliamento tecnico invernale; Skims, il marchio di Kim Kardashian, firmerà invece l’underwear della squadra a stelle e strisce, proseguendo la partnership iniziata con in occasione dei Giochi estivi di Tokyo. Quanto all’Italia, squadra che vince non si cambia: sarà Emporio Armani a vestire gli azzurri a Pechino.
Insomma, la moda è dentro e fuori dallo Stadio Nazionale della millenaria capitale cinese. Del resto, in Cina lo shopping di lusso non si è mai fermato, nonostante il colpo inferto dalla pandemia. Secondo Bain & Company nel 2021 le vendite d’alta gamma nell’Ex Celeste Impero hanno raggiunto l’equivalente di 64 miliardi di euro e quello cinese corre per diventare il primo mercato del lusso entro il 2025.
L’intersezione tra moda, luxury e sport diventa quindi, alla luce dell’espansione di quest’ultimo, una frontiera promettente per i grandi brand. Gli sport invernali, in particolare, sono dispendiosi ed è facile che gli appassionati rappresentino anche dei potenziali consumatori high-spending al di fuori delle piste sciistiche.