Uno storytelling efficace e una strategia di vendita in grado di presidiare tutti i canali, con un e-commerce cucito sulle esigenze dei clienti. Sono queste alcune delle leve più importanti per una presenza online fruttuosa e al passo con l’innovazione tecnologica. La crescita del comparto e-commerce italiano continua ad essere sostenuta, ma è dal racconto che un brand sa fare dei propri prodotti che può prendere il via una strategia che garantisca risultati ancora maggiori, come quella nata dalla collaborazione di Adobe, Alpenite e Paul & Shark.
La content strategy dei merchant ha principalmente tre obiettivi: produrre contenuti esperienziali in grado di favorire la visibilità del brand, stimolare la customer advocacy e massimizzare le performance di vendita. Per raggiungere questi obiettivi, servono strumenti che consentano autonomia e rapidità. In tal senso, Adobe Commerce Cloud combina Magento Commerce con Adobe Experience Cloud, fornendo una piattaforma end-to-end per gestire, personalizzare e ottimizzare l’esperienza di e-commerce su ogni punto di contatto.
Per Paul & Shark, il debutto del proprio sito e-commerce ha portato a una vera e propria trasformazione digitale che fa perno sulla collaborazione tra le varie funzioni aziendali e sulla comunicazione diretta con i clienti. A raccontarlo è Giuseppe Miriello, Global E-commerce & CRM Director del marchio italiano di lusso.
Giuseppe, ci racconti gli obiettivi del progetto e le principali sfide tecniche ed organizzative affrontate per raggiungerli?
Fino ad Ottobre 2019, Paul&Shark non era presente nel canale online con un e-commerce. Questa percezione era ormai sentita come un disvalore sia da parte dei nostri clienti che dei partner. Abbiamo quindi optato per una strategia digitale che, nel rispetto del DNA del brand, ci consentisse velocemente di raggiungere i nostri consumatori finali, online ed offline, in tutto il globo. Il progetto è stato quindi diviso in tre fasi: prima l’Europa, poi Stati Uniti, Canada e Russia, e infine il Resto del Mondo. Abbiamo completato il primo roll-out, come da programma, a ottobre 2019. La seconda release è arrivata, come previsto, in maggio e malgrado le difficoltà imposte dal lockdown. Nelle prossime settimane completeremo il terzo rilascio raggiungendo l’obiettivo di servire 108 Paesi del mondo entro un anno dal lancio.
Il progetto è stato senza dubbio sfidante, quali sono stati gli aspetti progettuali e le lesson learned più significative?
Il nostro obiettivo è sempre stato quello di mantenere i nostri clienti al centro dell’attenzione: questo ha significato integrare il nostro sistema di loyalty omnicanale già durante la prima release. Considerando che movimentiamo decine di migliaia di ordini e centinaia di migliaia di record cliente, è di assoluto rilievo l’aver costruito in soli quattro mesi un sistema che coniughi elevata automazione di processo e flessibilità. A questo scopo è stata vitale la collaborazione di tutte le funzioni aziendali: il successo di un progetto di trasformazione digitale non è frutto dei soli investimenti, bensì richiede la creazione di nuovi ruoli, di flussi dati, di procedure operative.
Paul&Shark come si connette oggi con i suoi consumatori e come ha visto cambiare le metriche di engagement?
Rispetto all’anno scorso, adesso possiamo accompagnare i clienti attraverso tutti i principali touchpoint digitali. Tramite l’e-commerce ed il loyalty system, ovviamente, ma anche attraverso e-mail personalizzate e sulle piattaforme shoppable offerte dai canali social. E ovviamente le metriche d’ingaggio sono completamente cambiate. Solo nel settembre 2020 abbiamo raggiunto più di 154 mila nuovi utenti. Si tratta di un aumento del 150% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, che ha anche consentito di triplicare le sessioni complessive. Cosa più importante, il numero di nuovi utenti nella fascia 18-24 è aumentato del 250 per cento: oggi raggiungiamo una fascia di clientela molto più giovane rispetto agli anni scorsi, e contiamo di continuare a espanderla negli anni a venire.
Quali sono, ad oggi, i risultati più rilevanti per il business?
I risultati ci sono, e sono ampiamente superiori a qualsiasi aspettativa: in meno di un anno abbiamo già ripagato l’intero valore degli investimenti e stiamo già producendo un margine operativo lordo molto interessante. Tuttavia, quello che conta di più è l’essere riusciti ad aprire in tempi brevissimi una comunicazione diretta con i clienti, un dialogo che ci consentirà di orientare meglio le nostre scelte strategiche negli anni a venire. Non ultimo, è importante essere riusciti ad avviare un processo di digital transformation che porterà nei prossimi anni al rinnovamento degli asset digitali strategici per il brand.
Quali sono le possibili evoluzioni di questo progetto?
Completata l’espansione internazionale, ci focalizzeremo su tre direttive di crescita: personalizzazione, relazione ed experience. Già oggi è possibile personalizzare gran parte dei prodotti della collezione iconica e a breve estenderemo sia la gamma dei prodotti che la complessità delle personalizzazioni. Inoltre, stiamo lavorando su un servizio di vendita assistita pensato per rimuovere i piccoli e grandi ostacoli della customer experience digitale: dall’assistenza taglie alla scelta di un total look. Infine, non tralasceremo la customer experience, migliorando l’interfaccia del portale e-commerce ed estendendo i touchpoint digitali alle piattaforme social più fresche.
Grazie Giuseppe, l’esperienza di Paul&Shark nel mondo della trasformazione digitale è una storia capace di ispirare e di incoraggiare molte altre realtà a compiere il passo.
Per questa ragione consigliamo ai nostri lettori un approfondimento interessante leggendo l’intero report “The future is now – Adobe Magento Report” e ascoltando la registrazione del webinar: Storytelling & Selling: How Paul&Shark delight online customers.