Sul palco del 28° Pambianco-PwC Fashion Summit Riccardo Vola, general manager Italy & Spain di Zalando, ha tracciato le direttrici che attraversano il futuro, e in parte già il presente, del commercio digitale: dalla capacità di ispirare i consumatori ai tool per personalizzare la loro esperienza d’acquisto fino alle strategie localizzate per ciascun Paese presidiato.
Partiamo da chi è Zalando e dai risultati degli ultimi nove mesi…
Noi siamo una piattaforma online che commercializza fashion e beauty da 10 miliardi di fatturato. Siamo un’azienda giovane, fondata nel 2008, basata a Berlino e presente in Europa su 25 Paesi, in cui raggiungiamo più di 50 milioni di consumatori. Abbiamo dato recentemente i nostri risultati: è un momento non facile, e se guardiamo i nove mesi al momento siamo su una crescita piatta (a -0,4% di gmv), ma allo stesso tempo il nostro focus si è posto sulla profittabilità, più che raddoppiata. Non siamo ancora tornati ai momenti esplosivi del 2021, ma al momento il terzo quarter è stato il 60% più alto di quello del 2022 e se pensiamo alle proiezioni sul 2023 ci aspettiamo un profitto tra il 60% e il 90% più alto rispetto all’anno precedente.
Cosa sta succedendo nell’e-commerce? Qual è il suo new normal?
Abbiamo avuto due anni di venti che hanno spinto alla grande, poi i venti hanno girato del tutto su un 2022-23 in frenata. Se noi guardiamo al futuro, crediamo che ci sarà un ritorno alla crescita nel mondo dell’e-commerce ma sarà un mondo diverso, una new wave in cui i consumatori si attendono cose diverse perché è cambiato anche il loro livello di sofisticazione.
Come si comporta oggi il consumatore online?
Ci sono tre dimensioni secondo noi molto importanti: l’ispirazione, la creazione di un’esperienza digitale più personalizzata e la localizzazione. Riguardo al primo punto, noi sappiamo che per il 70% dei Generation Z customers il momento dell’ispirazione rappresenta quello in cui decidono cosa comprare, ed è quindi fondamentale. Ecco che quindi noi abbiamo fatto questo grosso investimento con Highsnobiety, acquisito due anni fa, lanciando sulla nostra app una sezione totalmente dedicata a raccontare storie, chiamata proprio “stories”. Ci siamo rifatti al linguaggio visivo dei social media creando storie di prodotti, collezioni esclusive, trend che vengono raccontati in modo digital native. A ogni storia corrispondono i prodotti da acquistare.
Non è più l’e-commerce della convenienza ma quello dell’ispirazione…
Esatto, c’è proprio questa transizione dal passato in cui l’e-commerce era basato sulla comodità e la convenienza a esperienza e ispirazione oggi. Abbiamo lanciato una nuova modalità per permettere ai marchi di lusso più prestigiosi di raccontarsi meglio. Quindi da un lato l’esperienza per i consumatori è più elevata, mentre i marchi possono controllare meglio come presentano i propri prodotti. L’altra dimensione importante è quella della personalizzazione, per aiutare il consumatore a scegliere. Nella moda è fondamentale poi il tema delle taglie e della vestibilità, su cui puntare per ridurre i resi. Abbiamo poi un camerino virtuale pilota, un tool che consente di usare il telefono per fare delle foto da cui prendere le misure del corpo. Si arriverà a un avatar su cui provare i prodotti e comprare a colpo sicuro, abbassando così i resi. Con ChatGpt, in Austria e Inghilterra per ora, diamo la possibilità al consumatore di parlare con un assistente virtuale che permette di scegliere gli outfit in base all’occasione d’uso.
Si parlava anche di localizzazione…
Vogliamo spostarci dalla quantità alla qualità, puntando su un assortimento più curato e localizzato. Su Zalando Italia c’è una sezione dedicata alla moda italiana, nei Paesi nordici abbiamo una sezione locale simile, e in Francia abbiamo appena lanciato una capsule esclusiva con Lacoste.
Siete focalizzati sul mercato europeo. Avete in mente di presidiare altre aree geografiche?
Sì, siamo presenti solo in Europa in 25 Paesi. Pensiamo ci sia ancora margine di crescita qui e non abbiamo in programma espansioni.
Quella del retail fisico è una dimensione che contemplate?
Al momento non è nei nostri piani. Ogni tanto facciamo delle attivazioni fisiche, ma a livello di comunicazione, non di distribuzione.
Secondo i vostri dati, qual è la quota dell’e-commerce in Europa sul totale delle vendite di moda e lusso?
Le stime dicono che a seconda dei Paesi europei si va dal 20% al 30% fino al 35% delle vendite del settore in Europa e sul canale online. Mediamente i Paesi più al Nord hanno una penetrazione più alta, mentre quelli più a Sud (come Italia e Spagna) si attestano su un livello più basso.