C’è un vincitore inatteso nel mercato post-pandemia. A trainare la ripresa dell’intero comparto moda fa capolino il segmento delle vendite al dettaglio off price, che tra il 2025 e il 2030 sono previste in crescita a un ritmo cinque volte superiore al mercato del retail a prezzo pieno. A dirlo è l’ultimo report di McKinsey, “Mastering off price fashion in an omnichannel world”, che ha preso in esame 11mila consumatori in 10 Paesi europei.
Dal campione della società di consulenza è emerso come i retailer sottocosto, tra outlet, rivenditori off price e discount, stiano diventando una leva sempre più determinante per il fashion, a fronte di un’inflazione galoppante che ha raggiunto il più alto livello post-Covid.
Il segmento, oltre a essere cresciuto più velocemente dell’intero mondo moda nel suo complesso, sembra abbia anche attraversato incolume la crisi pandemica, schivandone nettamente meglio i contraccolpi, forte di una significativa espansione nel pre-Covid. Nello specifico, si legge nel report, solo nell’Unione Europea le entrate totali dell’industria della moda sono ammontate a 368 miliardi di euro nel 2021, di cui il segmento off-price ne ha rappresentato l’11%, ovvero 40 miliardi di euro, quota che si prevede salirà fino al 12% nel 2025.
Un fattore base della sua crescita nei prossimi anni, spiega McKinsey, sarà indubbiamente la presenza nel panorama globale di rivenditori online sempre più specializzati proprio nell’off price. Oltreoceano le insegne abbondano: da T.J. Maxx, che ha aumentato drasticamente il proprio catalogo di offerte durante i lockdown, Marshall’s, Ross e Burlington, ma spiccano anche player internazionali che hanno preso quota trovando nelle nuove abitudini di consumo un terreno fertile per emergere, come Limango, Veepee e Zalando Lounge.
Ma anche startup come Heat and Scare o e-tailer con un posizionamento più tradizionale che si sono però prestati alle vendite a prezzi ribassati, quali Yoox, Boozlet, Brands4Friends, Otrium tra gli altri.
Katharina Schumacher, digita expert e coautrice dello studio, ha spiegato che le vendite online rappresentano attualmente il 40% del mercato dei prezzi scontati, circa il 13% all’anno, in media. In virtù di questo dato, per le aziende sarà fondamentale evolversi in una direzione sempre più omnichannel, per fare in modo che “i loro marchi raggiungano fette di consumatori che normalmente non contemplerebbero un acquisto a prezzo pieno”.
In questo senso, la vendita off price diventa un’opportunità anche per i retailer specializzati nella vendita full price, che riuscirebbero attraverso il sottocosto a intercettare fette di clientela altrimenti inaccessibili.
Per quanto riguarda la fascia d’acquisto prediletta dagli appassionati di shopping a prezzi scontati, secondo McKinsey si tratta di articoli che viaggiano nel territorio del luxury, lusso accessibile e premium. Oltre ai ‘bargain hunter’ non mancano poi gli acquirenti occasionali, facilmente raggiungibili anche dai rivenditori del full price i quali, inoltre, intravedono nel fronte della svendita anche un canale di smaltimento più sostenibile e potenzialmente remunerativo per le proprie scorte invendute.
La partita, è ormai evidente, sottolinea anche McKinsey, si gioca soprattutto online, a cui l’off price si presta più facilmente rispetto al fashion retail nel suo complesso, che beneficia ancora dei vantaggi del brick and mortar.
Il canale digitale ha anche fornito alle insegne del sottocosto un’occasione di evoluzione e riposizionamento all’interno dello scenario retail, in cui prima ricopriva un ruolo perlopiù periferico, associato ai department store fuori città in cui l’esperienza d’acquisto non era particolarmente sofisticata.
Ora non solo gli stessi punti vendita fisici, spiega la società, sono cambiati, somigliando sempre di più alle vetrine delle high streets, ma presidiando l’e-commerce incontrano per via diretta vecchi e nuovi consumatori, convertiti allo shopping in rete anche grazie alla spinta della pandemia.
Per le aziende la sfida, spiega McKinsey, consisterà soprattutto nel tutelare la redditività del proprio catalogo a prezzo pieno, difendendosi dall’erosione da parte dei player off price, nel contempo accogliendone anche le opportunità, con strategie rivolte ai consumatori attratti dagli sconti in quanto nicchia distinta ma complementare al proprio target.