Per una volta la moda rallenta. Famoso per la brama di proporre novità a ciclo continuo, stavolta il settore fashion sembra tornare sui suoi passi superando quasi del tutto il fenomeno ‘see now-buy now’.
Dopo aver coinvolto luxury brand del calibro di Tom Ford e Burberry, la formula che vede aderire i tempi di presentazione a quelli di vendita ha generato più di un ripensamento. Fatta eccezione per gli americani Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, l’ultima tornata di sfilate non ha registrato défilé dedicati alla vendita diretta, in netto calo anche le edizioni speciali destinate alla distribuzione immediata. Il sell-in successivo alla presentazione delle collezioni ha evidenziato alcuni problemi legati alla sfera distributiva, nonché l’impossibilità di comunicare in modo appropriato i prodotti. Allo stesso tempo, il ‘see now-buy now’ ha aperto la strada a una maggiore consapevolezza nei confronti di inedite segmentazioni produttive, basti pensare al moltiplicarsi di capsule collection e lanci infrastagionali.
“Il fenomeno, creato dagli americani, di far sfilare ciò che è subito disponibile all’interno dei negozi ha avuto un grande impatto soprattutto da un punto di vista della comunicazione”, dichiara a Pambianco Magazine Mauro Galligari, fondatore e CEO dello showroom Studiozeta. “In realtà – spiega il manager – non è una tecnica di vendita molto innovativa anzi, come mi è successo di sentire in giro, si tratta di quello che in Italia viene chiamato ‘pronto moda’. Dopo un primo momento iniziale c’è stato un assestamento per quanto concerne questa strategia che può funzionare per marchi con negozi di proprietà sul territorio, occorre una velocità che non può essere sempre garantita dal canale wholesale”. Gli fa eco Elena Dusi, direttore della divisione moda di Itochu: “Il ‘see now-buy now’ ha rappresentato una prima intuizione che ha portato verso le attuali capsule, o progetti con uscite mensili disegnati in co-branding, che permettono veramente di andare incontro alle richieste dei consumatori finali in termini di freschezza e riassortimento continuo. La formula dà la possibilità di vendere in anticipo sulle tendenze ma, allo stesso tempo, non riesce a raggiungere un panel di clienti allargato tramite campagne di comunicazione e distribuzione online e offline adeguatamente programmate e continuative”. “Il fenomeno si sta affievolendo, alcune capsule resistono, come quelle di Alberta Ferretti che ha capito benissimo questa modalità grazie a una comunicazione molto efficace. Tanti ci hanno provato e tanti non ci sono riusciti perché la velocità è eccessiva e non sempre raggiunge il cliente finale”, afferma Cesare Tadolini, fondatore della storica boutique modenese ‘L’incontro’.