Nell’attesa di scoprire quali saranno le future tendenze che interesseranno il guardaroba maschile, con l’inaugurazione ieri di Pitti Uomo 105 e la Milano fashion week alle porte, un trend che pare rimanere saldo negli ultimi mesi tra le proposte menswear è quello del quiet luxury. Una tendenza che celebra un look apparentemente molto sobrio, fatto di abiti dai tagli ordinari, linee minimal, senza eccessi e loghi, che ha preso vita negli Stati Uniti in seguito al successo delle ultime stagioni della serie Hbo ‘Succession’. I look dei protagonisti (I Roy, famiglia proprietaria di un potente gruppo mediatico) sono diventati un argomento ricorrente nel dibattito sulla moda anche Oltreoceano, per descriverli si utilizzano due espressioni: quiet luxury (lusso rilassato) e stealth wealth (benessere nascosto). Secondo i dati Google Trends dell’anno appena trascorso, le ricerche per i marchi Loro Piana, Bottega Veneta e Brunello Cucinelli sono cresciute di oltre il 1.300% in cinque anni negli Stati Uniti.
Emblema della tendenza è un semplice, in apparenza, cappellino da baseball blu indossato dal personaggio di spicco di ‘Succession’ Kendall Roy. Privo di scritte, patch o loghi, i fan sono risaliti alla label: Loro Piana, costo al pubblico 600 euro. Quel berretto è diventato un simbolo del nuovo ‘less is more’. “Sono vestiti per persone che non hanno niente da dimostrare”, ha riassunto perfettamente sulla rivista Atlantic la giornalista Amanda Mull. A sorprendere è però il successo che il quiet luxury, pur senza particolari investimenti in termini di celebrity placement e digital marketing, sta avendo tra giovani e giovanissimi come testimoniano gli oltre 35 miliardi di contenuti visualizzati legati a #quietluxury sul social prediletto dalla Z Generation: TikTok.
Hanno meno di trent’anni e sorseggiano champagne e bordo piscina o brindano nel cottage in alta quota indossando costumi Hermès, blazer Kiton, cappotti Max Mara, pullover Brunello Cucinelli e tailleur The Row. Sono solo alcune delle ambientazioni raggruppate dall’hashtag #oldmoney, che rimanda a una ricchezza ereditata piuttosto che guadagnata. E se da una parte la Gen Z glorifica l’icona ‘strabordante’ Kim Kardashian o il glam boy Harry Styles, dall’altra spuntano dagli archivi fotografici le immagini di Carolyn Bessette, moglie di John Fitzgerald Kennedy Jr., emblema di una bellezza acqua e sapone nonché manifesto vivente del minimalismo anni ‘90 targato Calvin Klein.
Persino il mercato resell registra una tendenza stealth wealth. A decretarlo è il nuovo ‘Clair Report’, realizzato dal sito specializzato in rivendite di accessori di lusso Rebag. “La tendenza prevalente del 2023 – spiega Rebag – è stata senza dubbio il quiet luxury che privilegia l’eleganza discreta rispetto all’ostentazione. Marchi come Loewe, The Row e Bottega Veneta, che offrono modelli senza logo e realizzati meticolosamente, sono fioriti, vantando quest’anno un impressionante mantenimento del valore”. Il report si è inoltre focalizzato su due brand storici come Gucci e Celine, confrontando i modelli quiet luxury con quelli più decorati o stampati. La borsa ‘Gucci GG Marmont Flap’, ad esempio, ha una ritenzione di valore medio più elevata se realizzata in pelle rispetto al velluto ricamato. Allo stesso modo da Celine, la ‘Triomphe’ detiene una conservazione di valore media del 68% in pelle di vitello liscia, rispetto allo stesso modello in tela rivestita stampata che mantiene una media del 45% del suo valore al dettaglio.
Sulla scia di questo nuovo quanto imperante trend, quello che si è conosciuto fino ad oggi come il luxury streetwear – quel connubio tra la ricerca di un prodotto sartoriale e di un’estetica, appunto, da ‘strada’ – sembra quindi essersi ‘ripulito’ e dato un tono molto meno estroso e appariscente. Ne è il caso più lampante la label Fear of God dell’imprenditore e designer americano Jerry Lorenzo, che nell’ultimo periodo, ha sempre più messo da parte le scritte al centro delle t-shirt, i dettagli in denim e i rimandi allo stile grunge, con tanto di stampe check, prediligendo invece dei capi dalle linee pulite, pulitissime, una palette di colori neutri e la totale assenza di loghi. “Sembra di vedere il copia e incolla di una collezione di Zegna”, avevano già sentenziato gli addetti ai lavori e la maggioranza della stampa italiana dopo la sua sfilata alla Hollywood Bowl di Los Angeles. Un’affermazione che fa chiaramente riferimento alla partnership che ha visto i due marchi lavorare insieme per una collezione di 42 pezzi presentata a marzo 2020.
L’influenza dei giganti del neo battezzato quiet luxury è innegabile, e anche i marchi che non l’hanno abbracciato a pieno hanno presto preso qualche spunto. La collezione autunno/inverno 2023-24 presentata a Parigi da Palm Angeles – etichetta che nasce con una fortissima impronta street – è stata l’ennesima dimostrazione: meno stampe, meno colori sgargianti e un’immersione di nero, tanti capispalla e un tono generalmente molto più ‘classico’. Un nuovo look che, nel caso del brand fondato e diretto da Francesco Ragazzi, ha raggiunto l’apice con la collaborazione, nel segmento delle sneakers, con Tod’s, al solo scopo di avvicinare una tipologia di clientela non esattamente affine alle proposte del marchio di proprietà del gruppo Ngg.
Contemporaneamente, quindi, anche quei brand che sono noti per il loro stile massimalista, basti pensare per esempio a Versace, Moschino e Dolce&Gabbana tra gli italiani, starebbero prendendo in considerazione possibili strategie di ‘pulizia’. La moda sta attraversando un periodo di transizione, che vede i brand alle prese con i desideri dei consumatori, distanti dal loro dna creativo, tra greche, ricami in oro, volumi xl, colori fluo e stampe cartoon. Complessivamente però la crisi dello streetwear e in qualche modo del desiderio di appariscenza, prima ancora che nell’arrivo del quiet luxury, affonda le sue radici nel consolidato ritorno del minimalismo. C’è da aggiungere poi che la tendenza dello streetwear è stato un fenomeno talmente rivisitato in passerella, sotto ogni accezione, da perdere rilevanza e attinenza, essendo di fatto passato dalla strada al glamour, abbandonando così gradualmente quella che voleva essere negli anni ‘90 una fedele rappresentazione di come si vestivano le persone comuni.