Fiorucci volta pagina. Il celebre marchio italiano fondato dal visionario Elio Fiorucci è pronto a tornare lì dove tutto è iniziato nel 1967: a Milano. Dallo scorso anno il 100% della proprietà del brand è passato a Dona Bertarelli, filantropa ambientale attiva per la protezione degli oceani, nata a Roma e ora residente in Svizzera. L’imprenditrice, già socia di minoranza, ha acquisito la label dalla britannica Janie Schaffer, ex fondatrice della catena di intimo Knickerbox, proprietaria di Fiorucci dal 2017 con il suo socio ed ex marito Stephen. Gli Schaffer avevano rilevato il marchio dai giapponesi di Itochu. Il brand Fiorucci era stato acquistato nel 1990 dal produttore giapponese di jeans Edwin che, a sua volta, è passato sotto il controllo di Itochu nel 2014.
A guidare il nuovo corso ci sono l’amministratore delegato Alessandro Pisani che vanta una lunga carriera in Otb dove ha anche ricoperto il ruolo di brand director di Diesel. Il manager è affiancato da Francesca Murri, direttrice creativa con esperienze in numerose maison del lusso tra cui Versace, Armani, Gucci, Givenchy e Ferragamo.
“La collezione zero, composta da 15 look, verrà svelata il 21 settembre, durante la prossima Milano fashion week, in uno spazio industriale in zona Fondazione Prada. Sarà l’occasione per incontrare la stampa di settore e gli addetti ai lavori dando il via al nuovo percorso del brand”, dichiara a Pambianconews Pisani.
“Il rilancio di Fiorucci è una sfida importante e complessa allo stesso tempo, le aspettative sono molto alte. Francesca Murri saprà rileggere i codici di Fiorucci in chiave contemporanea grazie al suo background così strutturato. La nostra priorità è connetterci con un nuovo audience e riposizionare la label nel segmento del lusso accessibile”, spiega il manager.
Oltre all’appuntamento durante la settimana della moda, il CEO annuncia l’intenzione di realizzare una ‘Casa Fiorucci’: “Siamo alla ricerca di una location di almeno 800 metri quadrati che possa ospitare non solo uffici e showroom ma possa essere un vero e proprio hub creativo. Fiorucci è stato tra i primi ad intuire le possibilità di fare branding anche attraverso collaborazioni con altri brand e in altre categorie merceologiche, basti pensare ai suoi negozi, antesignani del concept store di oggi. Speriamo di trovare gli spazi giusti entro l’anno così da istallarci nel 2024”, continua Pisani.
Elio Fiorucci ha indubbiamente sparigliato le carte sul tavolo della moda, anticipando alcune strategie in termini non solo stilistici ma anche commerciali, basti pensare al modello innovativo dei suoi negozi-bazar, in primis lo storico punto vendita milanese in galleria Passarella, al rapporto con star del calibro di Madonna ed Andy Warhol, ai co-branding e alle irriverenti campagna pubblicitarie scattate da Oliviero Toscani.
“Attualmente abbiamo un solo monomarca londinese nel quartiere di Soho che non è però strategico rispetto al nostro business plan. La distribuzione wholesale conta 90 doors, prevalentemente nelle aree Uk e Usa, prevediamo di arrivare a 300 store in tre anni con focus sull’Europa. Il mercato americano dimostra una grande passione per il marchio grazie a un’eco del passato ancora molto presente; investiremo inoltre in Asia, iniziando con il Giappone per poi proseguire in Corea e Cina”, specifica l’AD.
In vista della presentazione di settembre gli account social di Fiorucci saranno oggetto di un ‘repulisti’ cui seguirà un mirata campagna di rilancio, allo stesso modo ci sarà un restyling dello store online. “Attualmente siamo distribuiti in e-tailer commerciali come Asos e Zalando così come in player del calibro di End e Selfridges che sono maggiormente in linea con il riposizionamento entry lusso. Andremo sempre più a prediligere la qualità alla quantità”, chiarisce Pisani.
Il prezzo medio del denimwear di Fiorucci sarà intorno ai 250 euro mentre le t-shirt partiranno dai 120 euro. Oltre al ready to wear gli accessori rivestiranno un ruolo molto importante con borse dai 700 ai 900 euro. In seguito si aggiungeranno una serie di prodotti “collectable” vicini al concetto di moda democratica di Fiorucci: stickers, poster, toy. Sebbene in linea con la visione gender bender, le proposte fashion saranno prevalentemente femminili, in linea con la storicità del marchio. “Lavoreremo sui tratti distintivi di Fiorucci a partire dallo stile scanzonato fatto i colori fluo e immagini allegre ma anche sulla sostenibilità sociale. Le collezioni saranno 100% made in Italy per sottolineare il profondo legame di un brand internazionale ma legato alle proprie origini”, conclude il manager.