L’e-commerce del lusso sembra aver inaugurato una nuova fase, quella che porta alla gestione diretta da parte delle aziende. Dopo gli annunci, negli ultimi mesi, di Aeffe e Kering, l’ultima ipotesi di ‘rientro’, emersa in novembre, riguarda Moncler. La tesi in merito al marchio dei piumini è stata avanzata in un report di Mediobanca, emesso dopo un roadshow americano tenuto insieme al brand. Attualmente, si legge nel report, le vendite e-commerce del brand incidono per l’8% su quelle totali e sono gestite per metà direttamente, grazie a una sinergia con Ynap, e per metà tramite e-tailer terzi. La parte gestita direttamente (attraverso Ynap) sta crescendo double digit in maniera stabile, e il gruppo, a parere degli analisti di Mediobanca, potrebbe decidere di riportarla in-house, sulla scia dei test effettuati sulla piattaforma coreana, un mercato che non è gestito da Ynap. L’esperienza in Oriente, insomma, potrebbe consentire al marchio guidato da Remo Ruffini di comprendere i rischi, ma anche le opportunità, di gestire il business dell’e-commerce internamente.
NON È UN LAVORO PER TUTTI
Quando si parla di internalizzare un progetto, infatti, oggi si affronta un mondo nuovo e complesso. Secondo gli stessi esperti del settore, nessuno, oggi, è in grado di avere ‘in casa’ una struttura tecnologica interna. Di conseguenza, quasi nessuna azienda ha un’internalizzazione completa, dal momento che la parte tecnologica non è un asset per le company della moda. Per far fronte alla sfida, dunque, la scelta è di continuare ad appoggiarsi a fornitori esterni almeno per una parte del lavoro. Il passaggio che si sta compiendo riguarda però in molti casi almeno la logistica, il customer care di secondo livello, la gestione dello shooting e i software di product management: queste attività, che prima erano in outsourcing, sono prese in carico con più assiduità dalle griffe.
LA FEBBRE DEL RIENTRO
Tornando a Moncler, la casa dei piumini potrebbe così accodarsi a una serie di brand che, dopo essersi affidati per lungo tempo a un player forte nel campo, ora vogliono riportare all’interno la gestione degli e-commerce. L’annuncio più recente e più significativo in questo senso è stato quello di Kering che, sempre a novembre, ha reso noto di aver messo fine alla joint venture con Ynap, costituita nel 2012, a favore di una gestione internalizzata dei propri e-store. Prima di lui, anche Aeffe aveva annunciato di aver chiuso la partnership con Ynap, dopo 9 anni, nell’ottica di una maggiore integrazione tra on e offline. Per arrivare alla tanto desiderata “omnicanalità” (un termine sempre più in voga nel retail), il marchio proprietario di brand come Moschino e Alberta Ferretti ha deciso di occuparsi direttamente, pur con l’aiuto di Triboo (che gestisce piattaforma, customer care di primo livello, sistema dei pagamenti e web marketing), degli store online dei suoi brand “grazie alla creazione di un team ad hoc”. Le motivazioni dietro questa strategia che sembra farsi sempre più strada tra i marchi sono diverse, e non solo di natura economica. Kering, ad esempio, ha inserito la decisione all’interno di un documento più ampio sulle “nuove linee guida della strategia digitale”, che ha incluso anche lo sviluppo di app in partnership con Apple per i negozi, l’adozione di tecnologie all’avanguardia per i pagamenti e l’offerta di comunicazioni ed esperienze personalizzate ai clienti grazie all’analisi dello storico dei comportamenti d’acquisto. Aeffe, dal canto suo, aveva motivato il suo nuovo progetto come un passo in avanti nell’ottica di “un’ottimizzazione dell’integrazione tra i canali di vendita, fisico e online, al fine di rendere il dialogo con i consumatori finali sempre più fluido anche attraverso un efficace servizio personalizzato”. Dopo anni in cui i brand si sono messi nelle mani di colossi specializzati, insomma, è giunto il momento di ‘appropriarsi’ della gestione degli e-commerce in modo più coerente con l’immagine dei brand e in linea con le esigenze dei consumatori.