Scatti in bianco e nero e fisico atletico in primo piano. I muscoli dello sportivo, quelli che rappresentano la fatica e il sudore degli allenamenti, l’onore del vincere e del perdere rispettando le regole. Sono quelli di David James, portiere della squadra inglese del Liverpool noto per le sue eccentriche pettinature, e forse anche per le sue eccentriche parate. Era il 1995 quando Giorgio Armani scelse “Calamity James” (così veniva chiamato per le sue “papere” tra i pali) per sottolineare l’immagine vigorosa delle sue linee jeans e underwear. Ci fu subito stupore per quelle immagini che ritraevano per la prima volta un simbolo del pallone, immortalato fuori dal campo da gioco, per pubblicizzare un prodotto di moda.
Oggi, dopo quasi vent’anni, l’atleta prestato alla moda non fa più scalpore e sono sempre più gli sportivi che rubano la scena ad attori e top model passando dai campi da gioco alle passerelle delle griffe più prestigiose, e davanti agli obiettivi dei più celebri fotografi.
Re Giorgio, grande appassionato di sport (è patron della squadra di basket Olimpia Milano), dopo la star del Liverpool ha voluto altri assi del pallone del calibro di Andriy Shevchenko, Kakà, David Beckham, Luis Figo e Cristiano Ronaldo, ma anche campioni del tennis come Raphael Nadal e del nuoto come Filippo Magnini e Luca Dotto, attuale testimonial delle sue linee eyewear e underwear.
Da quei primi scatti di Armani, i calciatori sono diventati i preferiti delle griffe. Una buona parte di merito va indubbiamente a David Beckham. Oggi ormai protagonista sulla carta patinata più che sul campo da calcio, l’ex centrocampista inglese, oltre che per Armani, ha posato in questo periodo per H&M con cui ha collaborato firmando una linea di bodywear. Beckham è anche protagonista, in versione motociclista, degli scatti di Peter Lindbergh per la P/E 2014 di Belstaff oltre ad aver disegnato per il brand una capsule collection.
Al fascino del pallone ha ceduto anche la rivista Elle Man che per la cover del suo secondo numero ha unito due “titani” del mondo del calcio e della moda: Zlatan Ibrahimovic e Karl Lagerfeld. Capello lungo, tatuaggi in vista e look selvaggio da una parte, ma anche eleganza e ironia dall’altra, così lo stilista tedesco ha immortalato con i suoi scatti l’attaccante del Paris Saint-Germain e della Nazionale svedese per il bimestrale francese.
Ma la lista di goleador in prestito alla moda è lunga. Giusto per citarne alcuni, mentre il giovane calciatore brasiliano Neymar, che milita nel Barcellona, è il testimonial degli occhiali Police, Albero Gilardino ha prestato il suo volto ai gioielli Zoppini. Il capitano della Roma Francesco Totti è invece il protagonista della linea Jewels di Cesare Paciotti. Balotelli si è dato invece alla cosmetica: l’attaccante del Milan ha presentato, alla scorsa edizione della fiera Cosmoprof di Bologna, la sua la linea “Moon, Linea MB – Man in Black – Pelli di colore”, che fa parte del brand Alizee SkinCare. Balo, oltre a essere testimonial della linea di creme dedicate alle pelli scure, è diventato socio dell’azienda AW Company Group di Mantova che la produce.
Gettonatissimi sono però anche i campioni del nuoto: il francese Camille Lacourt, eletto atleta più sexy delle Olimpiadi di Londra 2012, è il volto sia della nuova campagna di Stroili Oro sia dell’intimo di Yamamay P/E 2014 in cui divide la scena con la sua collega di “vasca” Federica Pellegrini.
A confermare la teoria del “campioni sul campo, vincenti in comunicazione” c’è anche Liu Jo che, per interpretare la nuova linea sportiva Liu Jo Sport, ha scelto la pallavolista Francesca Piccinini, schiacciatrice della Liu Jo Volley, squadra femminile fondata dai fratelli Marchi, proprietari del brand. Gas, invece, ha celebrato i suoi 30 anni di denim scegliendo come testimonial della sua nuova campagna, firmata da Sergi Pons, il campione di MotoGp catalano Marc Marquez e rinnovando la partnership con Honda per la 17a stagione con una nuova linea. Marquez è volto anche di Lotus che gli ha dedicato una limited edition di orologi che porta il suo nome.
Il ricorso alle star dello sport in comunicazione, insomma, è dilagante. Le ragioni di tale successo sono oggetto del libro “Sport, fabbrica di testimonial”, scritto da Barbara Ricci e Mimmo Ugliano ed edito da Franco Angeli. Nel volume vengono proposti, oltre a strumenti di analisi e di marketing, un’indagine dei casi meglio riusciti di gestione dell’immagine di protagonisti assoluti dello sport, da Carolina Kostner a Ronaldinho.
“Gli atleti – si legge nella prefazione a cura di Giovanni Malagò (Presidente del Coni) – vengono scelti perché appartengono a un universo di valori che esalta le regole, si compiace del senso di appartenenza, pianifica con un’autodisciplina ferrea, sa definire il mondo come un’arena competitiva”. Ma, certo, anche essere l’idolo dell’arena ha il suo peso.