Alla stazione Leopolda, a Firenze, Kering ha presentato agli analisti e alla stampa il suo piano industriale, intitolato ‘ReconKering’. Un punto di partenza a sette mesi dall’ingresso del nuovo CEO Luca de Meo per rilanciare il gruppo, reduce da una trimestrale presentata martedì che ha visto ancora Gucci in calo (ma in linea con il rallentamento generalizzato dei tre big francesi del lusso). Un piano atteso dagli addetti ai lavori, dopo anni di risultati in decrescita, e che, dopo la riduzione del debito, punta a migliorare i margini del gruppo nel medio termine, ma anche a ribilanciare la sovraesposizione del gruppo nei confronti di Gucci, rivitalizzare lo stesso marchio della doppia G e ridisegnare la struttura del gruppo.
“Dopo una decade di crescita incredibile, il lusso è un momento di cambiamento, con un mercato flat nel 2025”, ha spiegato de Meo nel corso del Capital Markets Day. “In questo contesto, Kering è stato impattato con conseguenze significative”, ha aggiunto ricordando come i ricavi siano crollati dai 20 miliardi del 2022 a 14,7 miliardi del 2025 con un risultato netto delle attività ricorrenti attinente al gruppo a 532 milioni, in calo del 56 per cento. “Inoltre – ha sottolineato – Gucci rappresenta il 40% dei ricavi, quindi c’è una sovraesposizione del marchio per il gruppo”. Negli ultimi sette mesi, dunque, con l’arrivo di de Meo, “abbiamo operato completamente, in modo ‘brutale’ e trasparente una rifondazione, industriale e operativa creando le basi per un recupero. Non sono solo promesse ma punti fermi per un ‘reshaping’ in più punti”.
La strategia ‘ReconKering’ si articola in tre fasi progressive lungo un orizzonte di quattro anni. Il punto di partenza è, come spiega il gruppo, un reset strutturale entro il 2026, già iniziato nel corso del 2025 e che ha portato ad una riduzione del debito netto sceso a 8 miliardi di euro (dunque 2,5 miliardi in meno attraverso la partnership con L’Oréal, le operazioni immobiliari a Milano, New York e Parigi e il rinvio dell’acquisizione di Valentino). L’obiettivo del gruppo è il raddoppio del margine di profitto operativo ricorrente – che si attestava all’11,1% lo scorso anno – nel medio termine. Kering ha inoltre affermato che si impegnerà a ripristinare completamente i fondamentali del gruppo entro la fine del 2028. Il traguardo finale, entro il 2030, è rivendicare la leadership nel cosiddetto “Next Luxury”, un posizionamento definito dalla desiderabilità dei marchi e dall’efficienza del gruppo.
Con questo obiettivo il gruppo ha operato nella semplificazione dell’organizzazione quattro divisioni: Kering Fashion & Leather Goods (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, McQueen, Brioni): Kering Jewelry (Boucheron, Pomellato, Qeelin, DoDo) che si affiancano a Kering Eyewear e alla divisione Corporate & Others, al cui interno è presente, tra gli altri, Ginori 1735.
‘ReconKering’ ha istituito una piattaforma di Gruppo strutturata attorno a cinque hub: Industria che rappresenta la dorsale industriale del gruppo e in quest’ambito ha costituito una joint venture strategica con il polo produttivo di lusso HModa. Gli altri quattro hub sono: Cliente (per sviluppare la piattaforma di intelligence sui clienti con l’intenzione di approfondire la comprensione dei consumatori e incrementare il coinvolgimento tra le maison), Tecnologia, Sostenibilità e Funzioni di supporto.
Tra le leve che il gruppo sfrutterà per rilanciare la desiderabilità dei marchi del gruppo c’è la revisione della strategia distributiva, già peraltro anticipata durante la conference call di martedì. “Il network si è esteso troppo quindi abbiamo lanciato questo piano per ribilanciare il wholesale e rinegoziare alcuni contratti per punto vendita”, ha spiegato de Meo. Nel 2025 il network dei negozi contava circa 1.795 store con il taglio di 75 insegne. Nel 2026 il gruppo si è posto come obiettivo la riduzione di almeno altri cento store, un numero che arriverà a toccare i 200 punti vendita entro il 2028, fino a 250 entro il 2030. Entro quella data, dunque, due terzi delle boutique saranno rinnovate o rilocate.
Altro pillar fondamentale sarà la gestione delle scorte più precisa: “produrre meno ma meglio”, ha sintetizzato de Meo. In linea con questa mission il gruppo semplificherà l’offerta prodotto in tutti i brand ma in modo particolare per Gucci, dove è prevista una semplificazione degli Sku (Stock Keeping Unit, unità di mantenimento in stock) del 20 per cento. Stiamo ricreando condizioni per ridare slancio Gucci.
Proprio su Gucci, il manager ha dichiarato che, sebbene l’intenzione sia quella di ridimensionare la sovraesposizione rispetto agli altri brand, la priorità è riportarlo al seguito che continua ad avere. “Gucci è rimasto nella top five della desiderability globale. Da qui dobbiamo partire. In passato non abbiamo fatto le cose corrette: in alcune regioni abbiamo esteso la nostra distribuzione. Ora siamo pronti. ‘Gucci is not vanilla ice cream, is spicy andrin sometimes sweet”, ha chiosato de Meo che ha parlato di ‘Rinascimento Gucci’. Sul fronte dei numeri, uno degli obiettivi è rafforzare le vendite del segmento della pelletteria Icon arrivando al 20% rispetto all’attuale 10 per cento. “Dobbiamo rivedere l’intera struttura produttiva, semplificando il numero di prodotti”. Verrà inoltre incrementata la proposta di gioielleria e orologi. Su fronte commerciale il gruppo lavorerà per diminuire gli spazi con un taglio del 20% di spazi di vendita space e del 30% degli outlet entro il 2030.
Il manager ha poi presentato gli obiettivi e i piani per ciascun brand del gruppo. Per Saint Laurent la traiettoria è quella di catturare le potenzialità dell’Asia raddoppiando il business proveniente da quest’area entro il 2030. Inoltre è in programma il lancio di una nuova pre-collezione maschile. Per Bottega Veneta l’intenzione è estendere la maison oltre ai leather goods, per Balenciaga mantenere il focus sulla Gen Z, che già rappresenta il 25% delle vendite del marchio. Qui l’offerta di pelletteria è uno dei pilatri fondamentali e la previsione è quella di raddoppiare le vendite entro il 2030, consolidando il brand come uno dei marchi più iconici per le nuove generazioni, soprattutto in nord America, mercato in cui si stima un raddoppio dei ricavi sempre entro quattro anni. Sul fronte di McQueen, uno dei marchi su cui si sta concentrando la ristrutturazione da parte del gruppo, oltre alla semplificazione degli Sku, è previsto un ridimensionamento significativo della rete retail: entro fine 2026, la riduzione sarà del 50% rispetto all’attuale dimensione.
Accanto alla moda, gli altri settori su cui punterà il gruppo, come già anticipato, saranno quelli dedicati alla gioielleria, eyewear e beauty. I preziosi, che ora rappresentano circa 1,2 miliardi di euro di ricavi generati soprattutto dai marchi di gioielleria e, potranno, secondo i piani del gruppo, incrementare il loro peso, con un raddoppio previsto entro il 2030, grazie anche all’integrazione di Raselli Franco. Secondo quanto emerso nel corso dell’appuntamento, il business è prevista al raddoppio guidato dai marchi puri di gioilleria come anche dalla collezione preziosi di Gucci. Sul fronte dell’eyewear (che genera ricavi per 1,6 miliardi di euro), il numero uno di Kering ha posto l’accento sulla piattaforma in sinergia con Google che porterà alla nascita di smart glasses di cui però non è al momento stata anticipata una data di presentazione. Infine, il beauty sarà uno dei pilastri della crescita, grazie al segmento della longevity e del wellness in un mercato particolarmente frammentato da 6,3 trilioni di dollari.
Sul fronte geografico, Kering punterà, tra le altre cose, al potenziamento del mercato cinese. “Sarà la nostra priorità”, ha dichiarato de Meo, che ha ricordato anche il progetto Craft dedicato a scovare i talenti locali. In questo ambito il gruppo ha annunciato oggi un nuovo investimento proprio nel Far East con il gruppo ICCF, nato dal Gruppo ICICLE Fashion, fondato nel 1997 e che nel 2018 ha acquisito Carven. In questo ambito Kering sosterrà la prossima fase di sviluppo del marchio di punta di Iccf, Icicle. Questa partnership strategica è guidata da House of Wonders, la nuova iniziativa strategica di Kering, dedicata ai marchi emergenti.
