Non sarà una passeggiata per Milano Vende Moda (MVM) riprendere e se possibile superare le grandi fiere francese del pret-à-porter. Basta esaminare lo studio stilato da Pambianco Strategie di Impresa sul posizionamento competitivo della rassegna milanese per rendersene conto. «è interessante notare», esordisce il rapporto, «la diversa dimensione delle due fiere francesi. Pret-à-porter e Who�s next dispongono di enormi superfici, hanno migliaia di espositori francesi e internazionali (quasi 20 mila compresi gli italiani) e decine di migliaia di visitatori». Al contrario le manifestazioni italiane (oltre a MVM lo studio cita White e Pitti Immagine) hanno solo «qualche centinaio di visitatori su superfici limitate e qualche migliaio di visitatori».
Siamo all�inizio di una lunga rincorsa, dunque. E non è un caso se il piano di rilancio messo a punto da Fiera Milano Expocts sia su base quadriennale. Il raffronto fra l�edizione di settembre di MVM con 207 espositori e 6.809 visitatori e la rassegna Pret-à-porter (1.093 espositori e 44.236 visitatori) oppure la fiera Who�s next (685 espositori e quasi 55 mila visitatori) fa riflettere.
Insomma, almeno apparentemente la partita è persa prima ancora di cominciare a giocare. E invece no. è sempre il rapporto Pambianco a invitarci a esaminare con maggiore attenzione i numeri per scoprire le occasioni celate al loro interno. Ad esempio notando che MVM pur avendo il 74% di espositori italiani «ha solo il 23% di tutti gli italiani che espongono in una fiera donna». Senza contare che il 30% degli espositori italiani «partecipa alle fiere francesi». Ma non basta. Anche fra i visitatori si nota che gli italiani che visitano le fiere francesi sono oltre 7 mila, pari al 29% del totale dei visitatori dichiarati di tutte le fiere. E allora?
Le considerazioni dello studio sono semplici. «Mettendo a confronto le percentuali si nota che quasi un terzo di tutti visitatori italiani va a Parigi per incontrare principalmente aziende italiane. è evidente che almeno questo è un mercato che può essere recuperato da parte delle fiere italiane». Un�osservazione che si può estendere anche ai 1.823 espositori non italiani che prendono parte alle fiere francesi e rappresentano il 90% del totale. «Solo 203 espositori stranieri, pari al 10% del totale», sostiene Pambianco, «partecipano a fiere italiane. Da ciò si deduce che è molto ampio lo spazio di crescita delle fiere italiane anche su questi espositori».
Lo spazio di crescita per MVM dunque c�è. Il problema è un altro: come sfruttare questa opportunità? La ricetta di Pambianco per i prossimi 3 anni appare in sintonia con quella varata dai vertici di Fiera Milano Expocts. I punti cardine messi in evidenza dal rapporto sono cinque: 1) Riposizionare la Fiera attraverso un miglioramento della qualità dei prodotti esposti e del loro contenuto di ricerca; 2) Selezionare maggiormente sia gli espositori sia i prodotti per garantire un�offerta più omogenea; 3) Allestire una location in linea con il nuovo posizionamento; 4) Ristrutturare l�organizzazione di vendita con aiuto di esperti; 5) Aumentare l�investimento in comunicazione.
In particolare per quanto riguarda il nuovo posizionamento di MVM Pambianco suggerisce uno spostamento verso «prodotti di fascia prezzo medio alta con maggior contenuto di moda». Riguardo ai prodotti di ricerca «dovrebbero rappresentare circa il 30% dell�offerta sul tipo di Who�s next a Parigi». Insomma MVM dovrà diventare una «fiera intermedia» dove convivono capi di tipo tradizionale ma di qualità e capi più «creativi», tutti però con un livello di prezzo medio-alto.
Estratto da Affari&Finanza del 23/2/09 a cura di Pambianconews