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Pubblicità, non pubblicità; crisi sì, crisi no; investire sul retail, restare di nicchia. Diversi dilemmi agitano il mondo del lusso alle prese con le oscillazioni dei mercati finanziari. La summa dell'annuale conferenza dedicata da Pambianco e Intesa Sanpaolo ai marchi della moda e alla sua filiera, inneggia, guarda caso, al «We can» (possiamo farcela) di obamiana progenia.
Il motto piace alle imprese ma soprattutto agli analisti. «Abbiamo sopportato l'euro forte e il costo delle materie prime alle stelle», dice Gregorio De Felice, chief economist di Intesa Sanpaolo, «credere in una svolta possibile, oltreché promettente, sarà di aiuto al mercato». Tradotto: ognuno affili le proprie armi e metta in campo le strategie migliori. Come? «A partire da forti politiche di brand», dice De Felice, «e decisioni che privilegino qualità e design, senza dimenticare l'aspetto comunicativo, che resta fondamentale».
Pambianco ha portato in Piazza Affari a Milano le case history di 40 marchi, tra cui Prada, Marni, Calzedonia, Pomellato, Pinko, Santoni, Geox, Versace, Ferragamo e Geospirit. Ciascuno gioca le sue carte senza timore di non essere in linea con il mercato. Vedi Marni che rifiuta investimenti in pubblicità. «Meglio il retail», spiega l'a.d. del gruppo, Gianni Castiglione. Mosca bianca anche Geospirit, 85 milioni di fatturato con capi tecnici e nessun monomarca ma tanta pubblicità: «Non ci interessa perdere un milione l'anno nei negozi, preferiamo concentrarci sulle strategie», spiega l'a.d. Graziano Gianelli.
Per tutti vale un cauto ottimismo e comunque un ridimensionamento di piani e delle aspettative. In generale, Intesa Sanpaolo conferma l'annunciata contrazione dei consumi italiani del 4,4% e un calo del fatturato del tessile (-6,5%) e della filiera della pelle (-3,6%) contro una stabilità dell'abbigliamento (+0,3%). Proprio gli addetti ai lavori del tessile confidano in nuove politiche di settore, con uno sguardo Oltreoceano. Mario Boselli, imprenditore e presidente della Camera nazionale della moda (Cnmi) è fra questi. «Il programma di Barack Obama prevede un passaggio dal ''free'' al ''fair'' textile trade, dal libero al corretto commercio nel tessile insomma», dice a ItaliaOggi, «si tratta di cambiamenti non facili ma è un approccio al mercato che se vale per gli Stati Uniti vale tre volte per l'Italia e l'Europa. Anche se è un salto mortale è auspicabile per l'eccessiva leggerezza e la mancanza di protezioni appropriate».Un discorso che rimanda al prezzo pagato invece in altri settori da alcuni imprenditori italiani del lusso, come Pomellato, che per andare nei paesi emergenti con le sue collezioni di gioielli spende «il 35% in dazi doganali».
Per far ripartire i consumi il campione Pambianco si discosta anche dalla negatività dei media: «Nel fashion non si può essere pessimisti», spiega Pietro Negra di Pinko, 137 milioni di fatturato e 114 monomarca sparsi nel mondo, «vendiamo qualcosa di non indispensabile, quindi occorre lavorare molto sulla pubblicità e anche sul punto vendita». Prodotto, comunicazione e retail sono le tre aree su cui tutti puntano. C'è chi, come Patrizio Bertelli di Prada group, pensa a gestire collezioni per ogni emisfero (sandali a Hong Kong e stivali a Milano) e a vestire con le proprie pubblicità i building nel mondo. Versace con la guida di Giancarlo Di Risio, continua i piani di razionalizzazione già sperimentati tre anni fa.
E chi fa strategie consiglia anche di ripensare il mondo del lusso. Michele Norsa, a.d. di Salvatore Ferragamo è il primo a riflettere anche sui mercati emergenti considerati da tutti una ciambella di salvataggio: «Giappone, Korea e Hong Kong restano eccellenti consumatori dei grandi marchi», dice, «ma talvolta si spostano su chi ha offerte multiprezzo. L'industria del lusso forse dovrebbe fare un esame di coscienza: spesso si spende troppo, anche per il management e le scelte andrebbero calibrate».A ognuno la sua formula, quindi. Quel «In bocca al lupo» agli imprenditori di De Felice (Intesa) non suona poi così strano.
Estratto da ItaliaOggi del 7/11/08 a cura di Pambianconews