Il licensing va sempre più di moda. E il fashion è senza dubbio la categoria in cui riesce meglio a esprimere le proprie potenzialità. In particolare, poi, il licensing e l’abbigliamento bambino costituiscono l’accoppiata vincente, soprattutto per quel che riguarda il cosiddetto entertainment licensing, o character licensing. Lo testimonia il fatto che, per la prima volta, Pitti Immagine Bimbo, la fiera childrenswear per eccellenza, ha lanciato un nuovo spazio espositivo interamente dedicato alle licenze nel settore bambino, e lo ha fatto in collaborazione con Bologna Licensing Trade Fair e Bologna Children’s Book Fair. Una sezione, collocata nel Cavedio del Padiglione Centrale, con una ventina di licenze legate soprattutto al mondo dei cartoon e dell’entertainment per ragazzi, un universo di fantasia che per la prima volta esce dai tradizionali appuntamenti fieristici dedicati esclusivamente al licensing. “È un progetto – ha spiegato Agostino Poletto, direttore generale di Pitti Immagine – rivolto in particolare alle aziende che hanno esposto al salone, cui abbiamo presentato un’accurata selezione di possibili licenze per le loro collezioni future. Un’opportunità concreta di costruire nuove collaborazioni di business”. “Il progetto Nice Licensing – ha aggiunto Marco Momoli, direttore commerciale Italia, BolognaFiere SpA – è stata un’iniziativa unica e vincente per tutti gli operatori del settore coinvolti. Infatti, da una parte abbiamo portato il licensing fuori dal proprio ambito per renderlo familiare al mondo della moda e creare nuove opportunità di business, dall’altra parte il childrenswear si è arricchito di contenuti innovativi che permettono una più ampia conoscenza sul mondo delle licenze”. Sono in molti a chiedersi perché questa scelta non sia stata fatta prima. “Trovo che sia assolutamente naturale portare il licensing in una fiera come Pitti Bimbo che lavora anche su questo”, ha commentato Stefano Salis, executive director of licensing and retail Warner Bros Entertainment Italia. “Il licensing permea il nostro quotidiano, quello di adulti, ragazzi e bambini ed è a tutti gli effetti un fenomeno culturale con cui la moda dovrebbe assolutamente dialogare”. Va detto, però, che già da qualche anno la fiera ha fatto piccoli esperimenti in questo senso, ad esempio con Fashion Comics, un micro incubatore in cui le griffe vestono cartoon e fumetti. Nello specifico si tratta di un progetto nato qualche stagione fa dall’idea del designer Alessandro Enriquez per cui una selezione di brand realizza dei capi con i noti personaggi che diventano soggetto di una capsule e di mini outfit in special edition il cui ricavato viene devoluto in beneficienza. Quest’anno è stata la volta delle The Powerpuff Girls, meglio conosciute come le “Superchicche”, la serie a cartoni animati di Cartoon Network, precedute le scorse edizioni da personaggi come gli Orsetti del Cuore, Miffy, personaggio creato negli anni 50 dall’illustratore Dick Bruna, e dall’intramontabile Pantera Rosa.
QUESTIONE DI NUMERI
Il licensing va di moda e i numeri lo confermano. I dati riportati nell’ultima edizione dello studio di settore Italian Licensing Industry Survey 2017 di Licensing Italia confermano che il mercato italiano è in crescita e viene valutato in termini di revenues complessive incassate dai licenzianti in circa 1,2 miliardi di euro. L’Italia, inoltre, si colloca nel ranking mondiale all’ottavo posto dopo Usa, Uk, Giappone, Germania, Cina, Canada e Francia. “Non esistono – ha dichiarato Roberta Nebbia, managing director Licensing Italia – ricerche specifiche che diano un’indicazione precisa del valore delle licenze destinate ai bambini. Tuttavia, è verosimile immaginare che la quasi totalità del valore del character & entertainment licensing, che in Italia rappresenta il 15,3% del totale delle revenues del licensing, sia generata dallo sviluppo di prodotti su licenza destinati al target kids”. La quota generata in Italia del character & entertainment è abbastanza contenuta, e si spiega “con la specificità del mercato del licensing nel nostro Paese – ha proseguito Nebbia – dove il fashion licensing rappresenta la categoria più consistente del mercato generando una quota di revenues pari al 52,8% del totale complessivo incassato dai licenzianti. Negli Stati Uniti la situazione è quasi invertita in quanto il character & entertainment licensing rappresenta il 44,8% del mercato mentre il fashion licensing vale il 12%”. “Il licensing nel bimbo – ha aggiunto Jay Visconti, vice president Dcp, Retail & Licensing The Walt Disney Company Italia – è leader a livello di quote di mercato. E Walt Disney Company, nei settori quali giocattoli, abbigliamento bambino, scolastica e fumetti, è leader o co-leader con quote di mercato superiori al 50%”.
IL LICENSING DEL FUTURO
In passato il mercato del licensing seguiva dinamiche differenti rispetto a quelle attuali. Nel corso degli anni il trend è cambiato anche grazie allo sviluppo dei social network. “L’attenzione – ha commentato Nadia Caron senior director licensing Viacom Italia, Grecia e Turchia – si è pian piano focalizzata sulle serie televisive, attualmente ancora molto forti, grazie alla loro capacità di garantire un rapporto tra licensor e licensee, e di conseguenza un business continuativo e costante”. Questa strategia è stata adottata anche dalla divisione Consumer Product di Viacom International Media Networks: “Basiamo il nostro business – ha aggiunto Caron – sulle serie animate in onda sui nostri canali di proprietà: Nickjr, Nickelodeon e TeenNick, come Paw Patrol, Blaze e le Mega Macchine, Shimmer&Shine, Spongebob, Tartarughe Ninja, presenti in esclusiva su Sky per circa 6 mesi nell’area Kids&Family, prima di approdare in free tv per la diffusione verso il grande pubblico. Dobbiamo aggiungere poi che il licensing si sta arricchendo di nuove figure a livello di brand: social influencer, webstar, youtuber la cui immagine viene gestita come un vero e proprio brand considerato il seguito che questa nuova schiera di personaggi nascente è in grado di generare. Un esempio in Viacom sarà il brand JoJo Siwa, una super teen star americana da oltre 6 milioni di fan su Instagram e 5,4 milioni su Youtube. Il licensing del futuro manterrà sicuramente le sue radici ben salde nel mondo televisivo dedicato specialmente ai più piccoli, strizzando l’occhio ai personaggi creati sul web”. Ma un passo ulteriore verso il licensing del futuro è quello da compiere verso la personalizzazione, poiché ormai il consumatore sa esattamente ciò che vuole. “Sono convinto che la direzione sia quella della customizzazione”, ha aggiunto Salis. “Nell’universo dominato dai social, ormai si è amplificata la tendenza ‘do it yourself’ per cui più si riesce a dare un prodotto esclusivo, personalizzato e tailor made più si è vincenti. Inoltre, è sempre più importante l’esperienza retail: entrare in un punto vendita o in un corner e sentirsi parte di un mondo, vivere in prima persona l’essenza del brand è senza dubbio un aspetto sempre più rilevante che determina soddisfazione e appagamento nell’esperienza di shopping”. “Vedo il licensing del futuro come vettore di uno stile di vita più sano”, ha aggiunto Visconti. “Stiamo già lavorando in questa direzione. Infatti, con il progetto ‘Divertiamoci a stare bene’ ci facciamo promotori di un cambiamento delle abitudini nei bambini, ma anche negli adulti, coprendo diversi segmenti, dall’alimentare all’abbigliamento siglando partnership, ad esempio, come quella recente con Cisalfa per l’abbigliamento sportivo per incoraggiare al movimento”.
TARGET E PERSONAGGI
La fascia di età d’elezione per il character & entertainment licensing è, in generale, quello prescolare. “Il target 2-8 anni è considerato il più appetibile e di conseguenza quello privilegiato, grazie all’elevata capacità di rispondere ai numerosi stimoli cui viene sottoposto e al forte peso della componente ludica nella vita di un bambino”, ha continuato Caron. “Un target che viene ulteriormente segmentato per mettere a punto strategie e azioni mirate più confacenti alle specifiche età. In Viacom International Media Networks, copriamo con il nostro parterre di brand in portfolio qualsiasi tipologia di target sia a livello di età che di genere, ma consapevoli del potenziale dei bambini/consumatori, è sempre maggiore lo spazio dedicato ai brand per i più piccoli dai Paw Patrol a Shimmer&Shine e a Spongebob”. La centralità del target prescolare e scolare, fino a 9 anni, è confermato anche da Nebbia: “Peppa Pig, Masha e Orso, PJ Masks vanno per la maggiore. Naturalmente resta l’interesse del pubblico per i characters classici”. Gli evergreen rimangono i cavalli di battaglia anche per Warner: “I Dc Comics e i Looney Tunes hanno altissima notorietà e hanno attraversato generazioni diverse. Fenomeno più recente, ma molto interessante è quello delle saghe che hanno un elevato potenziale nel fashion, come abbiamo visto con le recenti collezioni dedicate a Harry Potter e i Super Eroi”, ha detto Salis. “Il nostro target principale – ha concluso Visconti – è quello da 0 a 10 anni e i personaggi più gettonati in questa fascia sono Mickey & Minnie e il mondo Marvel per il maschietto e per la femminuccia la realtà di Frozen. Quest’anno poi cade una ricorrenza importante con il 90esimo compleanno di Topolino, il personaggio per eccellenza, il prossimo 18 novembre”.