Le catene della bellezza si uniscono per creare sinergie a valle. Il primo passo riguarda le insegne: si condivide un unico logo per attrarre la clientela.
Il consumatore. È lui l’obiettivo principale dei movimenti aggregativi che sono avvenuti negli ultimi mesi nel canale profumeria in Italia. A marzo 2017 è nata l’insegna condivisa tra i soci di Consorzio Arcobaleno, Chicca Profumerie, mentre a gennaio ha visto la luce la holding Naïma Group (con relativa insegna-cappello) che riunisce 8 catene regionali, mentre poco prima è stata istituita Beauty 3.0, società che raggruppa 82 profumerie sotto il brand La Beautic. Il fenomeno è nato già con la società consortile per azioni Ethos Profumerie, nel 1995, ma recentemente ha preso slancio. All’origine di questa forza di attrazione tra profumerie non c’è solo l’obiettivo di ottimizzare gli acquisti di cosmetici e la gestione delle vendite, ma la ricerca di strategie comuni nei rapporti con i clienti. Si aggiunge un anello della catena, che è quello finale. I negozianti cioè si uniscono per avere più forza verso il consumatore. È a valle che cercano le sinergie, non bastano più quelle a monte.
L’INSEGNA UNICA FA LA FORZA
Se, dunque, l’obiettivo è catturare il consumatore, le profumerie si ‘mettono insieme’ per ideare una comunicazione sinergica, un’immagine unificante del negozio con alcuni elementi comuni di visual merchandising, nonché un’insegna-cappello. Le profumerie in questo modo diventano riconoscibili come appartenenti a un determinato gruppo. E il fatto che una consumatrice ritrovi, in città diverse, negozi con la stessa insegna e gli stessi colori caratterizzanti, è un elemento di forza perché dà alla cliente la sensazione di trovarsi di fronte a un grande gruppo. La presenza diffusa sul territorio è garanzia di solidità, di consistenza, di credibilità. Per questo motivo, Naïma Group ha lanciato l’insegna Naïma che gradualmente andrà a sostituire il logo originario dei 187 punti vendita delle 8 catene (che quest’anno dovrebbero diventare 220 con un fatturato aggregato che supera i 150 milioni di euro), e che proporrà anche elementi visivi comuni, nonché soluzioni di layout per creare un’immagine riconoscibile. Naïma è anche molto attivo su Facebook, proprio per seguire la consumatrice nei luoghi (virtuali) dove è presente. Infatti, nella fase antecedente la nascita dell’insegna, il gruppo ha allestito una pagina Facebook con video teaser che hanno generato 140mila views. Del resto, la stessa scelta del nome dell’insegna tradisce la voglia di approcciarsi in modo scientifico al naming. Infatti lo studio è stato affidato all’agenzia di branding Cba, che ha ideato Naïma in quanto anagramma di ‘anima’ e con il significato di ‘dono’ in diverse lingue orientali. Sempre per questa insegna sono previsti investimenti in comunicazione nel secondo semestre dell’anno. Anche il Consorzio Arcobaleno, che riunisce 120 negozi con 72 ragioni sociali e un fatturato aggregato che supera i 50 milioni di euro, ha svelato la sua insegna comune, Chicca Profumerie. “Si tratta di un brand – spiega Giorgio Cacchione, presidente del consorzio – che non sostituirà ma affiancherà i nomi originali delle profumerie, andando a occupare un’area tra il 30% e il 40% dello spazio totale dell’insegna”. Il nuovo nome permetterà al consorzio di aprire un sito e-commerce al quale aderiranno tutte le profumerie del gruppo, sotto il brand comune, e sarà possibile implementare una fidelity card e diverse promozioni che permetteranno ai consumatori di spostarsi da un punto vendita all’altro con gli stessi vantaggi. Strategia simile per La Beautic (crasi tra beauty e boutique) che è il brand-cappello che è in corso di implementazione nelle 82 profumerie che fanno capo alla società Beauty 3.0, e che si aggiungerà senza sostituirsi alle insegne originarie delle profumerie. Anche in questo caso il ‘peso’ dell’insegna comune, La Beautic, occuperà circa il 40% dello spazio totale.
Vanna Assumma