I manager della cosmetica sono ottimisti sul prossimo anno. I driver saranno il make-up e l’e-commerce. Ma il prestige andrà meglio nel mondo che in Italia.
Se il 2016 è stato un anno con tante ombre, il 2017 vedrà qualche schiarita in più. Sono infatti (cautamente) positive le previsioni dei manager della cosmetica di lusso per l’anno che verrà. Roberto Serafini, direttore generale L’Oréal Luxe, ritiene che il make-up, già in crescita da due anni, continuerà la sua corsa. “Quello del make-up – spiega Serafini – si è rivelato un vero e proprio fenomeno, sulla scia dei social e dei selfie che spingono alla valorizzazione dell’immagine personale. Questo trend continuerà nei prossimi anni e il rossetto in particolare sarà un articolo molto richiesto”. Anche l’innovazione, se le aziende investiranno in tal senso, giocherà un ruolo fondamentale nella crescita del comparto: “Nel 2017 – conferma il manager – L’Oréal Luxe avrà un tasso di innovazione più importante rispetto al 2016, sia in termini quantitativi sia qualitativi”. In generale, il mondo andrà meglio dell’Italia. Negli ultimi 12 mesi si è assistito allo slowdown dei consumi in Cina, nonché al rallentamento dell’economia statunitense nel periodo pre-elettorale. Nel 2017 invece ci dovrebbe essere un’iniziale inversione di tendenza. Lo sostiene Luciano Bertinelli, AD di Ferragamo Parfums: “Il governo cinese ha abbassato la tassazione sui beni di lusso, tra i quali sono presenti le fragranze, e questo dovrebbe stimolare gli acquisti. Per quanto riguarda gli Stati Uniti, invece, si prevede solitamente una maggiore stabilità politica dopo le elezioni”. Arrivando all’Italia, Bertinelli si dichiara moderatamente ottimista, ma precisa che non ci sarà un grande ‘jump’ in avanti. Il problema è che il canale principale di vendita del beauty prestige in Italia è la profumeria selettiva, e il traffico in questi punti vendita latita, ormai da anni. Si assiste, in questo canale, ad un aumento delle vendite a valore, ma non a volume, fatto che Bertinelli interpreta come “una riduzione degli ingressi in profumeria e una focalizzazione degli acquisti su prodotti high end”.
PROFUMERIA VS FARMACIA
Se fino all’anno scorso la profumeria rischiava il sorpasso della farmacia, che in termini di ricavi la tallonava stretta, dal 2015 la prima ha cominciato a crescere, invertendo il trend, e questa direzione dovrebbe continuare nel 2017. “In 30 anni – illustra Giancarlo Zinesi, AD di Sisley Italia – la profumeria ha perso 9 punti di quota di mercato e la farmacia ne ha conquistati 6. Ma negli ultimi 10 anni l’avvicinamento tra i due canali si è fatto meno probabile, perché la profumeria ha lasciato sul terreno (solo) il 4,4% mentre la farmacia ha guadagnato meno degli anni precedenti, crescendo del 4,7 per cento”. Zinesi però ritiene che il canale selettivo debba ammodernarsi, sia per quanto riguarda il layout, sia per la shopping experience sia per la formazione del personale. Sono soprattutto le profumerie indipendenti che dovrebbero alzare l’asticella della qualità. “Questo perché – continua – nel 2017 il numero delle profumerie indipendenti diminuirà. Alcune catene regionali si stanno rinforzando, acquisendo punti vendita stand alone, e quando il mercato si assesterà con una concentrazione maggiore di insegne, quelle che rimarranno indipendenti dovranno diventare specialisti di alto livello”. Una visione positiva su come evolverà il canale nel 2017 la esprime anche Tiziana Cuscunà, direttore generale Bulgari Italia: “La profumeria selettiva sta intraprendendo una direzione competitiva, anche perché oggi si trova a confrontarsi con nuove realtà distributive. Molto è già stato fatto e tanto è in corso di realizzazione, non solo sul fronte del trade marketing, ma anche sull’utilizzo dei social media e del digital marketing, nonché a livello strutturale. Penso cioè a punti vendita realizzati con spazi non destinati ad uso commerciale, bensì all’offerta di servizi, come i trattamenti viso, corpo e capelli”. Cuscunà aggiunge che, parlando di lusso, ovvero del beauty prestige in vendita nelle profumerie selettive, la capacità delle vendeuse di approcciarsi in modo professionale con il cliente è determinante. “La vera differenza oggi – conclude la manager – viene fatta dal personale”.
E-COMMERCE: CI VOGLIONO REGOLE
Le vendite online nel 2017 continueranno il loro percorso di crescita, come già è in atto da alcuni anni. Affermazione su cui concordano i manager intervistati. Roberto Serafini annuncia che il prossimo anno L’Oréal Luxe lancerà nuovi siti e-commerce, che si aggiungeranno a quelli già esistenti. “Per la gestione degli store online – spiega il DG della divisione lusso di L’Oréal Italia – ci siamo dotati di due strutture ad hoc, una per i siti di marca e l’altra per le partnership con i clienti, guidata da un e-kam manager, ovvero un account manager specializzato sul web”. Fiducia sulle potenzialità del web anche da parte di Cuscunà: “È un canale che interessa non solo i Millennials ma persone di qualsiasi età, abituati ad acquistare online moltissimi oggetti. Penso ai libri, alla tecnologia, ai viaggi e all’abbigliamento”. Zinesi avverte però che l’e-commerce necessita di una regolamentazione, perché sul web sono presenti player ‘selvaggi’, che vendono prodotti prestige senza averne la concessione. Il ‘grey market’ è presente anche negli store fisici, ma, sostiene Zinesi, “sul web questo fenomeno fa più ‘chiasso’, è più visibile, ed è più facile rintracciare i siti che vendono senza concessioni”.
di Vanna Assumma