Tra eventi digitali, super show o la scelta di presentazioni più intime, le griffe provano a raccontarsi oltre i prodotti e si interrogano sul futuro delle sfilate.
ilano si conferma trendsetter della moda maschile, rafforzando le basi della sua centralità creativa con l’alta qualità delle collezioni, in un mix unico di maison affermate e nuovi talenti”. È un bilancio positivo quello che Carlo Capasa, presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana, traccia per Pambianco Magazine a pochi giorni dalla chiusura delle sfilate di Milano Moda Uomo, dove a emergere è stata soprattutto la capacità delle del made in Italy di raccontare il proprio heritage. Lo storytelling, la convinzione che il lusso vada oltre un prodotto per incarnare piuttosto un’esperienza o uno stile di vita, si è rivelato denominatore comune del calendario della manifestazione che, quest’anno, ha puntato i riflettori su 39 sfilate, 47 presentazioni e 9 eventi, per un totale di 86 collezioni. A far riflettere è l’ambizione dei brand di coinvolgere il pubblico in maniera più diretta, con le passerelle e le location delle presentazioni divenute teatro di storie evocative, empatiche e virali, votate a una comunicazione multicanale. Per dare eco alla propria sfilata, ad esempio, Ermenegildo Zegna ha lanciato il progetto digitale #zegnavoices, dove gli influencers e celebrities Olivier Zahm, Benn Northover, Li Chen, Tomoki Sukezane e Giacomo Gianniotti hanno detto la loro sul défilé, interagendo in esclusiva con il direttore creativo Stefano Pilati e postando sui propri social i look preferiti, i dettagli più intriganti e le scelte di materiali che li hanno ispirati. Philipp Plein, invece, non nuovo all’utilizzo di effetti speciali, ha optato per un tributo ai supereroi e al tradizionale super ospite musicale, per una sfilata che, a tratti, ha attirato l’attenzione di pubblico e critica più per l’exploit del rapper Lil’ Wayne, che ha abbandonato la performance a pochi secondi dall’inizio, che per gli outfit in passerella.
NON SOLO MARKETING
Ci si interroga anche sull’evoluzione delle sfilate stesse, sul loro destino, sul rischio che la cornice degli show arrivi a offuscare i prodotti. La Camera Nazionale delle Moda Italiana è pronta a scongiurare una simile eventualità: “L’autunno/inverno 2016-17 ha visto il ritorno dei compratori giapponesi e coreani, segnale confortante insieme alla ripresa dei mercati americano ed europeo. L’Italia è il Paese delle bellezza e della creatività. Se lasciassimo prevalere le sole strategie di marketing, rischieremmo di perdere una partita che si gioca sulla qualità delle collezioni”, ha puntualizzato Capasa che, nonostante la debolezza del mercato russo e di piazze come Hong Kong e Macao, guarda ora al +2,5% stimato da Sistema Moda Italia per l’export del 2016. Frequente, da parte delle aziende, anche il richiamo alla propria attualità, ai traguardi più recenti, come è accaduto per Ermanno Scervino, che a Palazzo Serbelloni, location del suo défilé, ha ospitato le coppe del mondo vinte dalla nazionale italiana di calcio, presentandosi ufficialmente come luxury partner della Figc per la realizzazione delle divise degli Azzurri. “La Nazionale è simbolo di italianità nel mondo. È una sfida che abbiamo accolto con entusiasmo”, ha raccontato a Pambianco Magazine Toni Scervino, CEO della griffe, convinto del’imprescindibilità dei social network per lo storytelling al pubblico più vasto: “La loro trasversalità permette di veicolare un messaggio anche a chi non è addetto ai lavori, ma vuole tenersi aggiornato”. La rete crea engagement, fidelizza i followers e raggiunge nuove persone con un’immediatezza assoluta. “Tuttavia non amiamo gli eccessi. Il nostro prodotto va apprezzato dal vivo”, ha concluso Scervino.
PRESENTAZIONI MON AMOUR
A un’analisi della manifestazione non sfugge il fatto che alcune maison, su tutte Gucci e Prada, abbiano portato in passerella il menswear, ma anche le pre-collezioni donna, quasi a generare una maggiore risonanza raccontandosi nei due generi, e alcuni habitué delle pedane abbiano invece optato per delle presentazioni, con i designer in prima linea a raccontare il loro lavoro, all’insegna di una maggiore inclusione del pubblico. Tra questi Stella Jean, per la quale il lavoro dello stilista, alla pari di quello di uno scrittore, getta le basi sul racconto, nello specifico su un racconto fatto di immagini, ma anche Trussardi, protagonista di un incontro tra moda e musica nella cornice della Pinacoteca di Brera. “L’idea è quella di rappresentare e interpretare la moda come un mezzo di espressione evolutivo, in quanto manifestazione della società in cui viviamo. È fondamentale per me creare dei contenuti sociali e culturali, delle occasioni di incontro fra le varie forme di espressione creativa e quale luogo migliore di uno dei simboli della cultura milanese per dar vita a questa commistione”, ha raccontato a Pambianco Magazine Gaia Trussardi, guida creativa del brand del Levriero, convinta che la sfida stia nell’equilibrio tra la comunicazione digitale e uno scambio umano reale, diretto: “È importante per me iniziare ad aprire le porte a un pubblico più ampio. La moda non deve essere elitaria, ma deve aprirsi alle persone creando delle occasioni di confronto. Il nostro obiettivo per i prossimi mesi è dunque quello di creare sempre di più un contatto con le persone, riportare tutto a una dimensione umana con continuità nei nostri progetti”.
di Giulia Sciola