Ci sono 27 pagine di pubblicità prima di arrivare al sommario. In copertina, la celebrazione di una serie di donne che rappresentano il sogno moderno della femminilità, probabilmente un elenco mai tentato per notorietà e irraggiungibilità (e costi). È arrivato in edicola la prima settimana di febbraio, e nel nome porta un intero progetto. Anzi, porta un cambio di paradigma. Si chiama Porter ed è il bimestrale di Net-a-porter, ovvero un sito di e-commerce considerato benchmark nel mondo internazionale della moda, con la potenza economica di Richemont alle spalle, con l’autorevolezza del suo fondatore e numero uno, Natalie Massenet, tanto da portarlo a guidare il British Fashion Council, cioè la camera della moda di Londra. Soprattutto, questo ‘gigante elettronico’ (gli ultimi dati, del bilancio 2012, indicavano un fatturato di 430 milioni di euro) dà l’impressione di aver sviluppato quella capacità di dettare “legge” che era propria dei patinati fino a metà del primo decennio 2000. Essere su Nap, oggi, è come essere stati su Vogue negli anni Novanta.
È questo il cambio di paradigma: il business su internet, quello che era considerato un mondo virtuale in cui avventurarsi come Alice nel Paese delle Meraviglie, regno della moda a prezzi super scontati, è uscito dalla tana del Bianconiglio e comincia ad allargarsi nel mondo reale. E, soprattutto, in modo reale.
Questo cambiamento si fonda su quella che era la forza del modello precedente, ovvero il modello basato su diffusioni con numeri da capogiro. Non è un caso che quelli che restano (o erano?) i big incontrastati della carta stiano accelerando accordi per recuperare terreno online (vedi le alleanze sul web di Condé Nast con la Rai e la concessionaria di pubblicità Manzoni, nonché l’intesa tra Rcs e la Stampa). Tuttavia, oltre alla forza dei volumi, i protagonisti dell’online hanno sviluppato una marcia in più rispetto ai competitor del passato. Ovvero, quella del 2.0, cioè l’interazione col cliente che, in qualche modo, diventa co-protagonista della storia. Questo passaggio ha enfatizzato quella tendenza alla consapevolezza del consumatore (da tempo si parla di ‘consum-autore’) che è in atto da diversi anni, lo ha reso più indipendente nella scelta, ne ha fatto un protagonista non solo dell’atto di acquisto, bensì anche della community di vendita (il suo sito).
Quanto accade in campo editoriale, peraltro, trova il suo riflesso anche nell’ambito della distribuzione fisica. Altri giganti dell’e-commerce che si sono affacciati alla moda, come Amazon ed eBay, stanno cercando la formula migliore per sbarcare (e sbancare) sul mercato reale. Insomma, si è aperta una guerra di mondi. Dalla rete è iniziata l’invasione. Dalle vetrine di ieri, si registrano risposte e controffensive importanti sul web e sui social media. Il punto chiave, per tutti, sarà probabilmente trovare la formula alchemica che consenta la convivenza di un mai passato bisogno di emozioni fisiche, con le pressoché infinite opportunità di interazione virtuale che conquistano la fantasia.
David Pambianco