Saranno queste le sfilate del web? Da anni, all’avvicinarsi degli appuntamenti con le passerelle, circola puntuale l’aspettativa di assistere alla svolta internet delle fashion week. In effetti, forse è difficile individuare un momento di discontinuità, un punto che segnali nettamente un ‘prima’ e un ‘dopo.
Quest’anno, tuttavia, la stagione degli show sembra aver segnato un passaggio chiave nel percorso internettiano della moda, quanto meno nella specifica accezione dinamica del ‘2.0’. Questo concetto sottintende la possibilità di interazione e condivisione, introdotta dai blog, poi esplosa nella rivoluzione dei social network. L’iniziativa su cui vale la pena riflettere è quella di Pinterest, social specializzato nella condivisione di immagini, che ha creato un canale dedicato per seguire le passerelle, coinvolgendo un nutrito numero di personaggi del fashion nel lancio dell’hub. I quali alimenteranno ‘dal dentro’ l’informazione e l’immaginazione di quanto accade sul palcoscenico.
La novità dei social network (e già Facebook e Twitter si sono guadagnati spazio, per quanto ancora non in modo programmato) non coinvolge la moda in sé, bensì tocca direttamente i meccanismi che ne hanno alimentato la crescita negli ultimi trent’anni: il sistema di marketing e comunicazione, con al centro i gruppi editoriali. Va ricordato che internet, in generale, ha già sottoposto a profondi ripensamenti il modello di business della carta stampata. Ora, i social network accelereranno la ricerca di nuovi modelli anche per i patinati media del lusso: immagini, commenti, gossip, giudizi, prodotti, testimonial, video, esperienze e presenze cambiano formato, tempi, autori e destinatari. Si pensi anche alla possibilità, grazie all’applicazione indoor view di Google Maps di vedere l’interno del negozio Gucci di Brera. E su tutto incombe il 2.0, ossia la condivisione. È in questo modo che i social ‘network’ diventano social ‘media’.
Una prova di questo momento di discontinuità si può leggere nell’accelerazione con cui alcuni gruppi editoriali hanno avviato la ricerca di modelli ‘paralleli’ di business, per poter sfruttare il loro patrimonio di lettori in modo differenziato. Nelle ultime settimane, per esempio, Condé Nast – che già in marzo aveva investito su Farfetch, marketplace inglese per boutique indipendenti – ha raddoppiato scommettendo su Vestiaire Collective, community francese dedicata alla vendita online di abiti e accessori di lusso usati. E, venendo all’Italia, il gruppo Rcs ha pensato di sfruttare il ‘parco’ lettori della testata La Gazzetta dello sport (che dalle rilevazioni Audiweb di giugno è pari ogni giorno a circa 580.000 persone, o utenti unici) per lanciare un sito di e-commerce dedicato all’abbigliamento sportivo.
È l’editoria della moda che conquista internet. Ma è anche internet che assorbe la moda. In ogni caso, è l’affermarsi dell’intreccio inesorabile del 2.0.
David Pambianco